Връзката цена-качество и триковете на ума

Връзката цена-качество и триковете на ума

Преди няколко дни един от контактите ми в професионална социална мрежа, който от години се занимава с маркетинг, написа: Евтиното винаги излиза по-скъпо за потребителя. Няколко дни по-късно забелязах някой беше харесал снимката по-горе.

Смайва ме колко е лесно да се подхлъзнем по общоприетите мъдрости. А такива не липсват, когато стане дума за цената. Въпреки характерната културна специфика на народната мъдрост, в много култури ще срещнем установени фрази, в които е заложена пряка положителна зависимост между цената и качеството.

Не бих ги нарекла поговорки или пословици, по-скоро бързи връзки на ума (heuristics). Особеността на ума да минава напряко по вече установени пътища опростява живота ни и ни помага да взимаме бързи решения. Нямаме време да стоим в размисъл пред всеки продукт и да премисляме всяка покупка. Така в съзнанието ни се промъкват установени от години фрази, които вероятно са изразявали нормата на възприятие някога, а още по-вероятно са били, както и днес, израз на едно общо очакване. Като например очакването, че ако платиш повече, ще получиш повече.

Наистина ли потребителите свързват цената и качеството така директно и еднопосочно?

Всъщност не. В съзнанието на потребителите днес висока цена не се свързва непременно с високо качество. Те са абсолютно наясно, че могат да платят повече и да получат по-малко.

Цената не е най-силният знак за качеството на един продукт. Има няколко групи от фактори, които дават по-силни сигнали за качеството. Такива са например вътрешно-присъщите знаци – като съставките и вкуса на хранителен продукт, материала и дизайна на мебелите, издръжливостта на автомобила и пр. За някои категории продукти съществува и нарочна информация, която да посочва какво ще е качеството, например категоризацията със звезди на хотелите. Клиентът може и да не знае всички тънкости на разликите между 3, 4 и 5 звезди, но те направляват преценката му. Марката и рекламната комуникация често имат по-силно въздействие върху възприемането за качество, отколкото цената, естествено като знак на високо качество. За нивото на качеството говорят и типа магазин или канал за дистрибуция, от които се купува продукта.

Със сигурност може да се каже, че цената служи като референция за качеството на продукта при отсъствието на друга инфромация. Пълната липса на информация за един продукт е рядкост, но се случва наличната за потребителя информация да е недостатъчна. Марката може да е непозната, опаковката – да не посочва нужните факти или пък потребителят да не познава продуктовата катeгория. Някои ситуации подтикват към това да се разчита на цената – например когато има значителни разлики между цените на продуктите в категорията, умът лесно предполага подобна разлика и в качеството. Или когато става дума за продукти, които са сложни и е трудно да се оценят, тогава е естествено да се поеме по краткия път към определянето на тяхното качество.

Когато говорите с потребители, ще установите и че някои правят непосредствена връзка между цената и качеството, но други използват повече информация и разсъждения. Освен това и при един човек тези нагласи варират според продуктовите категории. Любител на технологиите със знания, граничещи с професионалните върху смартфоните и операционните системи, може да си няма и понятие от прахове за пране или перални машини, например.

Така че някои потребители могат да се съгласят, че да купуваш евтино ще ти излезе по-скъпо накрая, но в момента на покупката, те не гледат само цената.

Ролята на цената е дори по-малко определяща, когато става дума за стойността на продукта за потребителя. Първо, стойността на продукта има повече пластове от качеството. Това, което получаваме, когато придобиваме един продукт включва преживяване, емоции, социално взаимодействие, дори връзка с други неща, които ценим. Също така, значението е лично и това, което има стойност за мен може да е нещо, което друг не би ценил въобще. То достига до основните ценности и фундаменти на живота ни.

Да вземем за пример пакетните пътувания. Сложността на продукта – самото пътуване, атракциите на дестинацията, хотелът и обслужването, развлеченията, които се предоставят на място, общуването, времето, фантазиите преди пътуването, процесът на покупка и прочие, предостява голям простор на потребителя да формира своето усещане за стойност на продукта. Връзката с цената е многопосочна, а ниска цена и висока стойност могат да вървят заедно.

Светът на продуктите, направени за консумация, такъв, какъвто го създаваме, не свири само на една струна.


Диана Попски

Вашият коментар

Вашият email адрес няма да бъде публикуван Задължителните полета са отбелязани с *


*

Можете да използвате тези HTML тагове и атрибути: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>