Защо бихте искали да знаете в какви връзки са потребителите с вашата марка? Как това помага за управлението на марката
Независимо дали сте наясно с това или не, потребителите създават връзки с вашата марка. Това се случва, защото като човешки същества ние влизаме във взаимоотношения докато просто живеем живота си. Ние се нуждаем от други хора за всичко, което правим или преживяваме – съвместно създаваме, заедно се радваме на постигнатото или други хора са причината за нашите действия. До такава степен връзките с другите са част от начина ни на съществуване, че прехвърляме този механизъм към неодушевените обекти като марките.
Ако създаването на взаимоотношения с вашата марка е в основата на процеса на нейното ползване, много е важно да разберете какво включват тези взаимоотношения, какви са техните характеристики, напр.: Има ли емоция или се основават на обикновена размяна на ползи? Потребителите сами ли са ги инициирали или използването на марката по някакъв начин е наложено? Взаимодействията приятелски ли са или враждебни? Потребителите смятат ли ги за дългосрочни или за краткотрайни? Има ли обвързване от страна на потребителя? Кой има надмощие в отношенията? И т.н.
Една марка формира различни видове взаимоотношения със своите потребители. Кои видове преобладават? В идеалния случай е за предпочитане да преобладават приятелски, дълбоки и емоционални взаимоотношения, в които потребителите са отдадени на марката и зависят от нея. Този тип отношения трудно се прекратяват. Но има и връзки в сивата зона на безразличието, в която марките са лесно заменяеми. Това са връзките, които обикновено преобладават в дадена категория. В нашето изследване на 5120 взаимоотношения на потребители с марка 29% са емоционални и приятелски, 5% са враждебни и 66% са функционални с малко емоции, някои по-приятелски от други, но при всяко положение лесни за прекратяване от потребителя.
Ефективната стратегия на марката зависи от вида на връзката на потребителите с марката. В дългосрочна обвързана връзка например потребителите се нуждаят от изненади и разнообразие и очакват тяхната лоялност да бъде възнаградена. В приятелски и по-малко емоционални отношения, с по-слаба отдаденост към марката, потребителят използва и други марки – марката трябва да бъде надеждна и предвидима, когато потребителят се върне към нея. За потребителите в дистанцирана, неемоционална връзка с марката, трябва да предадете усещането за релевантност и лична връзка, да усилите преживяването на марката с асоциации и образи, които я свързват с важни за потребителя жизнени теми и цели. В случаи на враждебност трябва да предложите незабавна компенсация и да започнете да възстановявате доверието.
Разбирането на типа взаимодействия на потребителите с вашата марка ви дава възможността да се свържете по най-ефективния и траен начин.
