Необяснимо привличане: С какво архетипите могат да помогнат на продажбите

Силвия не се беше замисляла какво я привлича към ресторанта на ъгъла. Там се отбиваше, когато я стегнеше сърцето или когато искаше да отпразнува малка победа. Отиваше набързо да хапне или да се види с приятели. Не бяха само комфортът и храната. Нито любезното обслужване. С необяснимо привличане, ресторантът на ъгъла устояваше на промените и непрестанно появяващите се места за хапване.

Не беше и въпрос на навик. Силвия обичаше разнообразието и не беше така лоялна към други места, които посещаваше. Имаше нещо в този ресторант, с което й пасваше, сякаш й казваше „ти си на мястото, където трябва да бъдеш“.

Когато усетиш в заобикалящия те свят импулс, който е сходен с вътрешните сили, които, съзнателно или не, определят мислите, чувствата и действията ти, привличането е мигновено. Марката-носител влиза в твоето най-вътрешно пространство. Това, което тя изразява, се слива с проявите на твоя аз. Намираш в нея собствения си копнеж.

По някакъв начин марката е станала изразител на архетип – някой от основните принципи,  прото-образи, чрез които хората изразяват себе си и осмислят живота си.

Всяка марка, без значение малка или голяма, местна или глобална, може да стане носител на архетипни образи и стремежи. При някои марки това е резултат от целенасочена работа, при други може да се получи като страничен ефект.

При всяко положение си струва да проверите как се възприема вашата марка,  дали потребителите я свързват с архетипен образ и с кой, най-малкото защото на ниво архетип се създават най-силните връзки.

С какво ползването на архетипи в развитието на марката превъзхожда това да работиш просто с ценностни нагласи или персони? Въпросът е в това кои нагласи и какви персони избираш да ползваш. Дали изразяват нещо толкова същностно, че когато го разпознаеш в една марка, нещо кликва? Или се оказва, че персоната, която си избрал не събужда подобни първични реакции. Архетипите са добър ориентир за възможната сила на въздействие на образа на марката.

По какъв начин можете да ползвате архетипи в управлението на марката си

За вече установени марки целта е да определите какъв архетип изразява чрез своята комуникация вашата марка.

Дори и съзнателно в изграждането на марката да не са залегнали архетипни образи, това което марката е комуникирала от създаването си досега, историите, които е разказвала, героите, които са ги представяли, може да са предизвикали в съзнанието на потребителя асоциации и връзки с дълбоко заложени копнежи и основополагащи житейски принципи.

Какво можете да направите:

-   Преглед на комуникацията и провежданите рекламните кампании – с кой архетип можете да ги свържете, имало ли е промени, какво изразява марката днес.

-   Изследвайте възприятията на потребителите – какво е останало в съзнанието от по-ранните послания и образи, с какво ги докосват историите и героите, събуждат ли асоциации с архетипни пластове.

-   Съпоставяне на наученото с ценностите, целта, принципите,  от които се ръководите в управлението на  марката. В правилната посока ли се движите?

Ако подготвяте въвеждането на нова марка имате шанса да интегрирате подходящия архетип още от самото начало на изграждането на марката. Кой основен принцип е подходящо да представя вашата марка? Да помага, да открива нови хоризонти,  да дава възможност човек да се радва на малките неща в живота или може би да направи света по-добър?

Няма добър или лош архетип, така както всеки човешки образ има своята светла и тъмна страна. Доброто изпълнение на стратегията ще акцентира на позитивното в образа и няма да остави възможност да се прокраднат асоциации с нежелани характеристики. Например героят – победител, може да бъде безсърдечен в желанието си да постигне успех, лидерът може да стане тиран, а изследователят да се загуби по пътя в търсене на своята уникалност.

Три стъпки за успешно използване на архетипи в брандинга:

1. Избор на подходящия архетип
2. Внимателно изграждане на образа
3. Последователност в комуникацията

Какво да вземете пред вид при избора на архетип:

Две са първоначалните отправни точки – в каква степен този архетип отразява ценностите на марката и доколко отговаря на преобладаващите нагласи на потребителите.

Също така е добре да изследвате основните конкуренти в категорията – в каква степен се свързват с архетипни образи и с кои именно? Колко по-притегателна ще бъде историята, която вие ще разкажете?

В изграждането на образа се пазете от възможни асоцииации с негативните черти, които всеки архетип също носи. Вслушвайте се във възприятията на потребителите.

Възможно е да се изкушите да смесите елементи от няколко архетипа в образа на своята марка. Ако помислите за себе си, за ценностите, от които се ръководите, ще установите най-вероятно, че поне няколко са активните  архетипи за вас в момента.  Може би в различни етапи от живота ви превес е взимал различен архетип, но през цялото това време може да се усети и влиянието на други архетипи в житейските ви избори. За една марка, обаче,  за разлика от хората, е за предпочитане да се фокусира върху един архетипен образ, за да излъчва хомогенни и непротиворечиви послания. В крайна сметка, наблюдаваме как дори и марки, плътно и последователно изградени около един архетип, предизвикват асоциации с различни значения, понеже потребителите възприемат комуникацията на марката през призмата на собствения си житейски опит.

Последователност в комуникацията

Потребителските възприятия са дълготрайни, някои марки остават с нас в голяма част от живота ни и спомените за тях се преплитат с настоящето. Промяна на архетипа на успешна марка може да е объркваща за потребителите и да навреди. При правилен избор на архетип и добра досегашна реализация марката може да се преоткрива и обновява като остава вярна на своя архетип.

Смяна на архетипа би била смислена и оправдана при значими промени и трансформации в пазара и  потребителските очаквания, а може да бъде и много полезна при препозициониране и ребрандиране.