Как да достигнем до вътрешния свят на потребителите: феноменологичният подход

Изследванията в областта на хуманитарните науки са неразривно свързани с изследване на съзнанието и неговата способност да възприема. Маркетинг изследователите са наследници на традицията на големите философи в това да си задават въпроса как умът възприема света.

Наистина фокус на нашите изследвания е светът на продуктите, не съвкупността на човешкото съществуване. Но въпросът е по същество същия: как умът (на потребителя) възприема света (част от който са марките и продуктите).

Към тези тези размисли ме наведе една скорошна дискусия, в която потребители рационализираха своето поведение.

Имат ли потребителите отговор на въпроса защо купуват една или друга марка? В последните години постулатите на поведенческата икономика (behavioral economics) се довеждат до крайност като се твърди, че това, което определя поведението изобщо не е достъпно за съзнателно изследване. На мода е да се говори за Система 1 и Система 2. От гледната точка на Система 1 потребителското поведение зависи от контекста, доминират емоциите, усещанията, спомените се променят, когато са припомнени при различни обстоятелства. Позитивизмът с основополагащото си вярване, че потребителите могат да дадат отговор, обясняващ поведението им, е оспорван.

Като маркетинг изследователи ние търсим отговори като наблюдаваме и се потапяме в живота на потребителите, правим етнография, придружаваме ги при пазаруване, създаваме интроспективни игри и непрекъснато търсим нови или забравени методи.

В този смисъл е освежаващо да си припомним за една философска школа, която може да държи ключа към постигането на баланс в подходите и намирането на това „по-дълбоко“ място в потребителя, което всеки търси.

В традицията на феноменологията на Хусерл изследователят изучава нещата, феномените, така както те са директно възприемани от съзнанието и описва самото преживяване.

Методът описва (за разлика от „обяснява“) субективните преживявания (за разлика от „поведение“).

Всички съществуващи идеи се оставят настрани, в скоби, докато изследователят опитва да опише същността на нещата.

Слоганът на Хусерл е бил:  да се върнем към директно възприемане на нещата сами по себе си.

Феноменологичният подход приема, че осъзнатото преживяване е достъпно за изследване и достъпът е директен. Значенията се появяват в чист вид пред ума.

За да може да опише субективните преживявания изследователят има нужда от един инструмент – тренирания ум. Нужно е да обучим ума си да преодолява объркването на непрекъснато променящата се среда, притока на емоции, ограничението на убежденията, да пази подход, който е свеж и изчистен от предишен опит.

В това състояние умът става безстрастен наблюдател и същевременно участник, достига до съпреживяване с наблюдавания потребител, до състояние, в което просто знае.