Добре установено е, че чрез марките потребителите изразяват себе си. Когато използват някоя марка, качествата и образа, асоциирани с нея, се добавят върху възприятията, които потребителят има за себе си. Използването на марката изразява кой си или какъв искаш да бъдеш.

Потребителите често предпочитат марки, които излъчват сходни образи с образа, които имат за себе си. Освен това, хората са склонни да подобряват образа, с който останалите ги възприемат. Продуктите и марките често се ползват като инструменти на символна комуникация в социалните взаимодействия, за да излъчат желания образ.

На теория идентификацията на потребителя с марката е определящ фактор за силна връзка и лоялност към тази марка.

В нашите изследвания искахме да потвърдим дали идентификацията на потребителя с марката има роля в изграждането на връзката с марката, в установяването на лоялност и склонност да се плати по-висока цена.

Искахме също да разберем дали идентификацията на потребителя с марката е еднакво важен фактор в различни индустрии и продуктови категории.

Изследването обхваща 10 индустрии / категории: авиокомпании, автомобили, козметика, финансови услуги, храни, търговски вериги, безалкохолни напитки, алкохолни напитки, технологии, телекомуникации.

Проучихме различни нива, на които марките могат да се свържат с потребителите:

• Идентификация на потребителя с марката: самоидентичност, групова идентичност, общи ценности, стремежи
• Преживявания и емоции
• Полезност: качество, служи за постигане на цели

Тестовият ни модел на идентифицирането на потребителя с марката включва четири проявления: първото е самоидентичността, когато потребителят намира сходства между себе си и образа на марката. Тествахме също групова идентичност – дали ползването на марката създава усещането, че принадлежиш към определена група. Ценностите, споделяни от потребителя и от марката, са следващият вариант, който включихме. Четвъртият израз на идентифицирането на потребителя с марката е свързан със стремежите – дали марката изразява начина на живот, към който се стремиш.

Четирите форми на изразяване не се оказаха еднакво важни за определяне на връзката с марката: самоидентичността, следвана от общите ценности с марката имат роля в повече категории. Освен това открихме разлики между категориите: самоидентичността определя връзката с марката в индустриите телекомуникации и търговски вериги, в категориите храни и безалкохолни напитки, докато груповата идентичност се прояви като важна само за телекомуникациите и алкохолните напитки.

Общите ценности на марката и потребителя са определящ фактор за връзката с марката в автомобилната индустрия, финансовите услуги и алкохолните напитки. И последният вариант на идентификацията на потребителя с марката, стремежите, работи за козметичните продукти и при търговските вериги.

Като цяло, идентификацията на потребителя с марката е по-силен фактор от преживяването и полезността (основно качеството) за изграждането на връзка с марката при авиокомпаниите, алкохолните напитки, автомобилите и търговските вериги спрямо останалите категории, които изследвахме.

Когато става дума да се плати по-висока цена, груповата идентичност и стремежите са определящи сред повече категории. Груповата идентичност – при авиокомпаниите, финансовите услуги, търговските вериги и безалкохолните напитки. Стремежът към определен начин на живот определя склонността да платиш повече в автомобилния сектор, храните, козметичните продукти и технологиите. Общите ценности с марката са важни при финансовите услуги, телекомуникациите и алкохолните напитки. Самоидентичността е движещ фактор само при козметичните продукти и телекомуниациите.

Доста е интересно да се види, че идентификацията на потребителя с марката като цяло определя в по-висока степен склонността да платиш по-висока цена от преживяването & емоциите и от полезността във всички индустрии с изключение на бързооборотните стоки.

Лоялността (измерена като намерение за бъдеща покупка) изглежда слабо повлияна от идентификацията на потребителя с марката. Факторите на полезността, и най-вече качеството, са определящи в по-голяма степен за изграждането на лоялност сред тестваните показатели.

Звучи примамливо да можеш да зададеш един въпрос и да получиш възможността да управляваш клиентската лоялност и финансовия растеж.

Може ли един единствен въпрос да бъде по-ефективен от сложните проучвания на удовлетвореност и лоялност, които изискват от клиента статистическа експертиза, за да прочете данните?

Net Promoters Score беше (а и все още е) силно маркетиран като единствената мярка, която най-добре обяснява клиентската лоялност и компаниите ставаха любопитни. Наш клиент поиска да направим експеримент и да сравним NPS с метриките на удовлетвореност и лоялност и ние организирахме проучване. Клиентът ни е от индустрия, за която се дават примери за ефективността на NPS, с бизнес в предлагането на трипъл плей – платена телевизия, интернет и фиксирани телефонни услуги.

Сред най-въздействащите аргументи за промотирането на NPS са резултати от голямо проучване, които показват, че въпросът с “вероятността да препоръчаш” е доказано първия или втори корелат с реалното клиентско поведение 80% от времето … ако клиентите отчитат, че вероятно ще препоръчат определена компания на приятел или колега, тогава тези същите клиенти вероятно отново ще купят от тази компания, както и ще създадат нови продажби, като я реферират от уста на уста.

В цитираните резултати корелация между лоялно поведение и обща удовлетвореност е намерена в по-малко от 10%.

Така че, по същество аргументът защо NPS e мярката за лоялност, гласи че е излишно да се измерва удовлетвореността, тъй като тя не обяснява лоялността. За сметка на това, препоръката има най-голяма корелация с лоялното поведение.

Това, че щом някой препоръчва един продукт има висока вероятността да го купи, е съвсем логично.  За нас това са два вида лоялно поведение и със сигурност корелацията между тях е висока.  Но какво пък, NPS ни предлага модел, в който един вид лоялно поведение се измерва с друг. Бяхме готови да проверим каква работа върши.

Включихме „единственият въпрос на лоялността” („Бихте ли препоръчали компания Х на вашите приятели”, последван от втори въпрос, за да изясним причините) в началото на проучването и продължихме с пълно измерване на удовлетвореност и лоялност. Дължината на интервюто беше около 15 минути, които варираха в зависимост от пакета услуги, ползвани от участника.

Основният ни интерес в сравнението на метриките беше първо колко действена е методологията, какво можеш да направиш с наученото. И второ, просто за информация, да изследваме връзката между удовлетвореността и лоялните поведения, в това число и препоръката.

По първата точка, ако разчитахме само на частта с NPS, нямаше да можем да направим анализ и да препоръчаме план за действие. С наличната информация, събрана с тази методика нямаше да е възможно да придобием ясно разбиране защо индексът е такъв, какъвто е (беше нисък, около 15 пункта) и да препоръчаме план за действие за неговото подобрение. Когато обясняват намерението си да препоръчат (или не), потребителите повдигат горещите, най-дразнещите или болезнени теми. Очевидно, решението на тези проблеми е задължително, но те са само видимата част на айсберга и пълната картина на тяхното преживяване липсва.

Имахме няколко интересни находки върху корелацията на удовлетвореността, препоръката и намерението за оставане с компанията.

Беше интересно за нас да отбележим, че удовлетвореността има по-висока корелация с намерението да се остане с компанията в сравнение с вероятността за препоръка. Установихме, че значително по-висок процент от удовлетворените потребители планираха да продължат да ползват услугите на компанията, отколкото от тези, които биха я препоръчали.

Защо потребителите биха били лоялни в действията и същевременно без желание да ви препоръчат? Склонността да препоръчаш има своите културни основания и също така е специфична за различните индустрии. Има култури, в които хората са по-малко склонни да споделят добрите впечатления. И някои, в които критиците и “хейтърите” са по-активни. Като нашата.

Другият фактор, който е добре да имаме пред вид е типът индустрия, която изследваме. Потребителите имат по-малко страст към продуктови категории и услуги, които са с по-малка важност за тях и просто не им се занимава да споделят своя опит.

В крайна сметка нашите резултати не потвърдиха твърдението, че NPS е единствеият, най-ефективен въпрос за точно измерване на лоялността. Когато става дума за крайния резултат, за реалното решение на потребителите да останат или да си тръгнат, има един значим процент от тях, които не са „промоутъри“, но все пак продължават да ползват продукта на компанията.

За нас решението как ефективно и точно да се измерва лоялността на потребителите се крие в установяването на комплекс от мерки, включително детайлно описване на точките на взаимодействие на потребителя с продукта и компанията, на възприемането на марката и емоционалния отпечатък във взаимодействието с компанията. Анализът на събраните данни определя основните движещите фактори на лоялността.

Препоръката е вид лоялно поведение и следователно е важно да бъде измервана и разбрана, тъй като отразява потенциала на марката да създава позитивни или негативни коментари от уста на уста.

NPS може да допринесе в съпоставката на този потенциал с другите компании в същата индустрия и страна.