Независимо дали сте наясно с това или не, потребителите създават връзки с вашата марка. Това се случва, защото като човешки същества ние влизаме във взаимоотношения докато просто живеем живота си. Ние се нуждаем от други хора за всичко, което правим или преживяваме – съвместно създаваме, заедно се радваме на постигнатото или други хора са причината за нашите действия. До такава степен връзките с другите са част от начина ни на съществуване, че прехвърляме този механизъм към неодушевените обекти като марките.

Ако създаването на взаимоотношения с вашата марка е в основата на процеса на нейното ползване, много е важно да разберете какво включват тези взаимоотношения, какви са техните характеристики, напр.: Има ли емоция или се основават на обикновена размяна на ползи? Потребителите сами ли са ги инициирали или използването на марката по някакъв начин е наложено? Взаимодействията приятелски ли са или враждебни? Потребителите смятат ли ги за дългосрочни или за краткотрайни? Има ли обвързване от страна на потребителя? Кой има надмощие в отношенията? И т.н.

Една марка формира различни видове взаимоотношения със своите потребители. Кои видове преобладават? В идеалния случай е за предпочитане да преобладават приятелски, дълбоки и емоционални взаимоотношения, в които потребителите са отдадени на марката и зависят от нея. Този тип отношения трудно се прекратяват. Но има и връзки в сивата зона на безразличието, в която марките са лесно заменяеми. Това са връзките, които обикновено преобладават в дадена категория. В нашето изследване на 5120 взаимоотношения на потребители с марка 29% са емоционални и приятелски, 5% са враждебни и 66% са функционални с малко емоции, някои по-приятелски от други, но при всяко положение лесни за прекратяване от потребителя.

Ефективната стратегия на марката зависи от вида на връзката на потребителите с марката. В дългосрочна обвързана връзка например потребителите се нуждаят от изненади и разнообразие и очакват тяхната лоялност да бъде възнаградена. В приятелски и по-малко емоционални отношения, с по-слаба отдаденост към марката, потребителят използва и други марки – марката трябва да бъде надеждна и предвидима, когато потребителят се върне към нея. За потребителите в дистанцирана, неемоционална връзка с марката, трябва да предадете усещането за релевантност и лична връзка, да усилите преживяването на марката с асоциации и образи, които я свързват с важни за потребителя жизнени теми и цели. В случаи на враждебност трябва да предложите незабавна компенсация и да започнете да възстановявате доверието.

Разбирането на типа взаимодействия на потребителите с вашата марка ви дава възможността да се свържете по най-ефективния и траен начин.

Силвия не се беше замисляла какво я привлича към ресторанта на ъгъла. Там се отбиваше, когато я стегнеше сърцето или когато искаше да отпразнува малка победа. Отиваше набързо да хапне или да се види с приятели. Не бяха само комфортът и храната. Нито любезното обслужване. С необяснимо привличане, ресторантът на ъгъла устояваше на промените и непрестанно появяващите се места за хапване.

Не беше и въпрос на навик. Силвия обичаше разнообразието и не беше така лоялна към други места, които посещаваше. Имаше нещо в този ресторант, с което й пасваше, сякаш й казваше „ти си на мястото, където трябва да бъдеш“.

Когато усетиш в заобикалящия те свят импулс, който е сходен с вътрешните сили, които, съзнателно или не, определят мислите, чувствата и действията ти, привличането е мигновено. Марката-носител влиза в твоето най-вътрешно пространство. Това, което тя изразява, се слива с проявите на твоя аз. Намираш в нея собствения си копнеж.

По някакъв начин марката е станала изразител на архетип – някой от основните принципи,  прото-образи, чрез които хората изразяват себе си и осмислят живота си.

Всяка марка, без значение малка или голяма, местна или глобална, може да стане носител на архетипни образи и стремежи. При някои марки това е резултат от целенасочена работа, при други може да се получи като страничен ефект.

При всяко положение си струва да проверите как се възприема вашата марка,  дали потребителите я свързват с архетипен образ и с кой, най-малкото защото на ниво архетип се създават най-силните връзки.

С какво ползването на архетипи в развитието на марката превъзхожда това да работиш просто с ценностни нагласи или персони? Въпросът е в това кои нагласи и какви персони избираш да ползваш. Дали изразяват нещо толкова същностно, че когато го разпознаеш в една марка, нещо кликва? Или се оказва, че персоната, която си избрал не събужда подобни първични реакции. Архетипите са добър ориентир за възможната сила на въздействие на образа на марката.

По какъв начин можете да ползвате архетипи в управлението на марката си

За вече установени марки целта е да определите какъв архетип изразява чрез своята комуникация вашата марка.

Дори и съзнателно в изграждането на марката да не са залегнали архетипни образи, това което марката е комуникирала от създаването си досега, историите, които е разказвала, героите, които са ги представяли, може да са предизвикали в съзнанието на потребителя асоциации и връзки с дълбоко заложени копнежи и основополагащи житейски принципи.

Какво можете да направите:

-   Преглед на комуникацията и провежданите рекламните кампании – с кой архетип можете да ги свържете, имало ли е промени, какво изразява марката днес.

-   Изследвайте възприятията на потребителите – какво е останало в съзнанието от по-ранните послания и образи, с какво ги докосват историите и героите, събуждат ли асоциации с архетипни пластове.

-   Съпоставяне на наученото с ценностите, целта, принципите,  от които се ръководите в управлението на  марката. В правилната посока ли се движите?

Ако подготвяте въвеждането на нова марка имате шанса да интегрирате подходящия архетип още от самото начало на изграждането на марката. Кой основен принцип е подходящо да представя вашата марка? Да помага, да открива нови хоризонти,  да дава възможност човек да се радва на малките неща в живота или може би да направи света по-добър?

Няма добър или лош архетип, така както всеки човешки образ има своята светла и тъмна страна. Доброто изпълнение на стратегията ще акцентира на позитивното в образа и няма да остави възможност да се прокраднат асоциации с нежелани характеристики. Например героят – победител, може да бъде безсърдечен в желанието си да постигне успех, лидерът може да стане тиран, а изследователят да се загуби по пътя в търсене на своята уникалност.

Три стъпки за успешно използване на архетипи в брандинга:

1. Избор на подходящия архетип
2. Внимателно изграждане на образа
3. Последователност в комуникацията

Какво да вземете пред вид при избора на архетип:

Две са първоначалните отправни точки – в каква степен този архетип отразява ценностите на марката и доколко отговаря на преобладаващите нагласи на потребителите.

Също така е добре да изследвате основните конкуренти в категорията – в каква степен се свързват с архетипни образи и с кои именно? Колко по-притегателна ще бъде историята, която вие ще разкажете?

В изграждането на образа се пазете от възможни асоцииации с негативните черти, които всеки архетип също носи. Вслушвайте се във възприятията на потребителите.

Възможно е да се изкушите да смесите елементи от няколко архетипа в образа на своята марка. Ако помислите за себе си, за ценностите, от които се ръководите, ще установите най-вероятно, че поне няколко са активните  архетипи за вас в момента.  Може би в различни етапи от живота ви превес е взимал различен архетип, но през цялото това време може да се усети и влиянието на други архетипи в житейските ви избори. За една марка, обаче,  за разлика от хората, е за предпочитане да се фокусира върху един архетипен образ, за да излъчва хомогенни и непротиворечиви послания. В крайна сметка, наблюдаваме как дори и марки, плътно и последователно изградени около един архетип, предизвикват асоциации с различни значения, понеже потребителите възприемат комуникацията на марката през призмата на собствения си житейски опит.

Последователност в комуникацията

Потребителските възприятия са дълготрайни, някои марки остават с нас в голяма част от живота ни и спомените за тях се преплитат с настоящето. Промяна на архетипа на успешна марка може да е объркваща за потребителите и да навреди. При правилен избор на архетип и добра досегашна реализация марката може да се преоткрива и обновява като остава вярна на своя архетип.

Смяна на архетипа би била смислена и оправдана при значими промени и трансформации в пазара и  потребителските очаквания, а може да бъде и много полезна при препозициониране и ребрандиране.

Добре установено е, че чрез марките потребителите изразяват себе си. Когато използват някоя марка, качествата и образа, асоциирани с нея, се добавят върху възприятията, които потребителят има за себе си. Използването на марката изразява кой си или какъв искаш да бъдеш.

Потребителите често предпочитат марки, които излъчват сходни образи с образа, които имат за себе си. Освен това, хората са склонни да подобряват образа, с който останалите ги възприемат. Продуктите и марките често се ползват като инструменти на символна комуникация в социалните взаимодействия, за да излъчат желания образ.

На теория идентификацията на потребителя с марката е определящ фактор за силна връзка и лоялност към тази марка.

В нашите изследвания искахме да потвърдим дали идентификацията на потребителя с марката има роля в изграждането на връзката с марката, в установяването на лоялност и склонност да се плати по-висока цена.

Искахме също да разберем дали идентификацията на потребителя с марката е еднакво важен фактор в различни индустрии и продуктови категории.

Изследването обхваща 10 индустрии / категории: авиокомпании, автомобили, козметика, финансови услуги, храни, търговски вериги, безалкохолни напитки, алкохолни напитки, технологии, телекомуникации.

Проучихме различни нива, на които марките могат да се свържат с потребителите:

• Идентификация на потребителя с марката: самоидентичност, групова идентичност, общи ценности, стремежи
• Преживявания и емоции
• Полезност: качество, служи за постигане на цели

Тестовият ни модел на идентифицирането на потребителя с марката включва четири проявления: първото е самоидентичността, когато потребителят намира сходства между себе си и образа на марката. Тествахме също групова идентичност – дали ползването на марката създава усещането, че принадлежиш към определена група. Ценностите, споделяни от потребителя и от марката, са следващият вариант, който включихме. Четвъртият израз на идентифицирането на потребителя с марката е свързан със стремежите – дали марката изразява начина на живот, към който се стремиш.

Четирите форми на изразяване не се оказаха еднакво важни за определяне на връзката с марката: самоидентичността, следвана от общите ценности с марката имат роля в повече категории. Освен това открихме разлики между категориите: самоидентичността определя връзката с марката в индустриите телекомуникации и търговски вериги, в категориите храни и безалкохолни напитки, докато груповата идентичност се прояви като важна само за телекомуникациите и алкохолните напитки.

Общите ценности на марката и потребителя са определящ фактор за връзката с марката в автомобилната индустрия, финансовите услуги и алкохолните напитки. И последният вариант на идентификацията на потребителя с марката, стремежите, работи за козметичните продукти и при търговските вериги.

Като цяло, идентификацията на потребителя с марката е по-силен фактор от преживяването и полезността (основно качеството) за изграждането на връзка с марката при авиокомпаниите, алкохолните напитки, автомобилите и търговските вериги спрямо останалите категории, които изследвахме.

Когато става дума да се плати по-висока цена, груповата идентичност и стремежите са определящи сред повече категории. Груповата идентичност – при авиокомпаниите, финансовите услуги, търговските вериги и безалкохолните напитки. Стремежът към определен начин на живот определя склонността да платиш повече в автомобилния сектор, храните, козметичните продукти и технологиите. Общите ценности с марката са важни при финансовите услуги, телекомуникациите и алкохолните напитки. Самоидентичността е движещ фактор само при козметичните продукти и телекомуниациите.

Доста е интересно да се види, че идентификацията на потребителя с марката като цяло определя в по-висока степен склонността да платиш по-висока цена от преживяването & емоциите и от полезността във всички индустрии с изключение на бързооборотните стоки.

Лоялността (измерена като намерение за бъдеща покупка) изглежда слабо повлияна от идентификацията на потребителя с марката. Факторите на полезността, и най-вече качеството, са определящи в по-голяма степен за изграждането на лоялност сред тестваните показатели.