Преди няколко дни един от контактите ми в професионална социална мрежа, който от години се занимава с маркетинг, написа: Евтиното винаги излиза по-скъпо за потребителя. Няколко дни по-късно забелязах някой беше харесал снимката по-горе.

Смайва ме колко е лесно да се подхлъзнем по общоприетите мъдрости. А такива не липсват, когато стане дума за цената. Въпреки характерната културна специфика на народната мъдрост, в много култури ще срещнем установени фрази, в които е заложена пряка положителна зависимост между цената и качеството.

Не бих ги нарекла поговорки или пословици, по-скоро бързи връзки на ума (heuristics). Особеността на ума да минава напряко по вече установени пътища опростява живота ни и ни помага да взимаме бързи решения. Нямаме време да стоим в размисъл пред всеки продукт и да премисляме всяка покупка. Така в съзнанието ни се промъкват установени от години фрази, които вероятно са изразявали нормата на възприятие някога, а още по-вероятно са били, както и днес, израз на едно общо очакване. Като например очакването, че ако платиш повече, ще получиш повече.

Наистина ли потребителите свързват цената и качеството така директно и еднопосочно?

Всъщност не. В съзнанието на потребителите днес висока цена не се свързва непременно с високо качество. Те са абсолютно наясно, че могат да платят повече и да получат по-малко.

Цената не е най-силният знак за качеството на един продукт. Има няколко групи от фактори, които дават по-силни сигнали за качеството. Такива са например вътрешно-присъщите знаци – като съставките и вкуса на хранителен продукт, материала и дизайна на мебелите, издръжливостта на автомобила и пр. За някои категории продукти съществува и нарочна информация, която да посочва какво ще е качеството, например категоризацията със звезди на хотелите. Клиентът може и да не знае всички тънкости на разликите между 3, 4 и 5 звезди, но те направляват преценката му. Марката и рекламната комуникация често имат по-силно въздействие върху възприемането за качество, отколкото цената, естествено като знак на високо качество. За нивото на качеството говорят и типа магазин или канал за дистрибуция, от които се купува продукта.

Със сигурност може да се каже, че цената служи като референция за качеството на продукта при отсъствието на друга инфромация. Пълната липса на информация за един продукт е рядкост, но се случва наличната за потребителя информация да е недостатъчна. Марката може да е непозната, опаковката – да не посочва нужните факти или пък потребителят да не познава продуктовата катeгория. Някои ситуации подтикват към това да се разчита на цената – например когато има значителни разлики между цените на продуктите в категорията, умът лесно предполага подобна разлика и в качеството. Или когато става дума за продукти, които са сложни и е трудно да се оценят, тогава е естествено да се поеме по краткия път към определянето на тяхното качество.

Когато говорите с потребители, ще установите и че някои правят непосредствена връзка между цената и качеството, но други използват повече информация и разсъждения. Освен това и при един човек тези нагласи варират според продуктовите категории. Любител на технологиите със знания, граничещи с професионалните върху смартфоните и операционните системи, може да си няма и понятие от прахове за пране или перални машини, например.

Така че някои потребители могат да се съгласят, че да купуваш евтино ще ти излезе по-скъпо накрая, но в момента на покупката, те не гледат само цената.

Ролята на цената е дори по-малко определяща, когато става дума за стойността на продукта за потребителя. Първо, стойността на продукта има повече пластове от качеството. Това, което получаваме, когато придобиваме един продукт включва преживяване, емоции, социално взаимодействие, дори връзка с други неща, които ценим. Също така, значението е лично и това, което има стойност за мен може да е нещо, което друг не би ценил въобще. То достига до основните ценности и фундаменти на живота ни.

Да вземем за пример пакетните пътувания. Сложността на продукта – самото пътуване, атракциите на дестинацията, хотелът и обслужването, развлеченията, които се предоставят на място, общуването, времето, фантазиите преди пътуването, процесът на покупка и прочие, предостява голям простор на потребителя да формира своето усещане за стойност на продукта. Връзката с цената е многопосочна, а ниска цена и висока стойност могат да вървят заедно.

Светът на продуктите, направени за консумация, такъв, какъвто го създаваме, не свири само на една струна.

Спомням си веднъж купувах килими. Голям магазин, покрай който редовно минавах, правеше 40% разпродажба на доста голямата си колекция от персийски килими. След доста развиване, вдигане и разглеждане харесах два малки килима, стоях край тях и се опитвах да взема решение. Най-вече си представях как се вписват в обстановката. Търговският консултант, може би разчитайки грешно колебанието ми, ме смая с въпроса си: Каква допълнителна отстъпка да ви дам, още 30% отгоре? Купих килимите със 70% отстъпка и повече не влязох в този магазин, освен ако нямаше промоции. Големият обем на отстъпката ме отведе до мисли за процента печалба, с която оперира магазина, и понеже килимите бяха непозната територия за мен, не бях сигурна да се радвам ли, че съм направила сделка, или да се чувствам облекчена, че не съм била излъгана преди това.

Цената говори за продукта (или магазина). С каквато и цел да се прилага някаква ценова политика – за увеличаване на продажбите, привличане на клиенти или просто за да се разчисти склада, поставената цена вследствие на тази политика говори за стойността на предложението и стойността на продукта, създава усещане за доверие, за това доколко честна е тази цена и т.н.

В моя случай голямото намаление на цената разруши доверието ми в магазина. Но големите промоции нямат задължително негативен ефект върху доверието в марката и репутацията. Вземете например модните марки. Сезонните им разпродажби започват от 20%, 30% и често стигат над 70%. Това не наранява образа и репутацията на марката. Големите промоции въздействат директно върху поведението на потребителите.

Разпродажбите продават в краткосрочен план. В дългосрочен влияят на бъдещата реакция на потребителите към цената.

Разпродажбите, които прави една марка от високия ценови клас, могат да привлекат ценово чувствителни и склонни към търсене на намаления потребители, които иначе не биха я купили. Но редовните клиенти, които не са показали ценова чувствителност до момента, също променят поведението си. Струва си да се разбере тази промяна в отношението и в поведението, защото това обикновено е основната таргет група. Веднъж изложени на намаление на цената, на някои от тях това им харесва и те се превръщат в търсачи на сделка. Отлагат покупки, докато не почнат промоциите, и дори започват да купуват марки с по-ниски цени. Наблюдаваме как това се случва в различни индустрии.

Мащабно проучване, което проследява поведението на потребителите в продължение на две години, показва как след като веднъж са купили продукт на голяма промоция, редовните клиенти започват да купуват продукти с по-ниски цени. Проучването е правено през 2002 година и голяма промоция тогава означава 40%.

Освен емоционалното вълнение, което носи на потребителите следенето на промоциите, причина да променят поведението си е и новата информация за цените, която събират и която измества ценовите им ориентири. Ценовите ориентири действат като вътрешен компас, който дава посоката в сложния свят на цените. А ценовата политика формира клиентите и начина, по който те възприемат цените.

За да доведе до промяна в поведението, промяната в цената трябва да бъде достатъчно значима, първо да бъде забелязана. В своите изследвания върху цената, Кент Монроу проучва ценовите прагове, границите под и над които потребителите няма да направят покупка. Тези прагове първо се проявяват като възприятия, след като съзнанието осмисли всички ценови стимули и наличната информация, с която разполага. След това предизвикват реакция в поведението. Ценовите прагове имат нива и потребителите реагират по-бързо на увеличение на цената, докато за да регистрират намаление, трябва да преминат през повече от един праг. Както казва Монроу в последните си изследвания по темата, въпросът е каква разлика в цената ще доведе до разлика в поведението.

Много малка промяна може да остане незабелязана. Намалението трябва да бъде значимо, за да означава нещо за потребителя. Тънкостта тук е как да се позиционира и покаже това намаление така, че да не промени вътрешните референтни стойности.

След като референтните стойности, които имат в съзнанието си потребителите за цената, станат по-ниски, следващия път ще е необходимо намалението да е по-голямо, за да даде резултат.

Какво е необходимо, за да бъде забелязана промяната в цената, дали няма някакво магическо число?

Всъщност има някои общо значими пропорции, но най-вече има принципи и си струва да се установят и следят границите на ценовите възприятия, за да се използват при определянето на цената.

Когато влезем в магазин или сайт и видим цените, обикновено знаем дали една цена е добра. Както и да наречем това усещане – вътрешно чувство или здрав разум, то ни дава индикация за цената.

Какво става в нашето съзнание, как стигаме до този момент, в който знаем, че цената е ниска, или висока, как възприемането стига до крайното мнение?

Това е много интригуващ въпрос, фундаментален за маркетинга.

Когато една цена привлече вниманието ни, тя влиза в сложна система от ориентири, с които я сравняваме. В съзнание си имаме събрани много ориентири – цени на сравними продукти, цената на същия продукт в други магазини, какво получаваме срещу цената – качество на продукта,стойност и преживяване, наличния бюджет, очаквания за бъдещи доходи, спомени за цени на минали покупки, неясното усещане колко трябва да струва този продукт или “експертно” знание за себестойността и т.н, и т.н.

Потокът на съзнанието

Получавам предложение за почивка, 7 дни, прекрасен хотел, пакет за двама. Но цената нещо не изглежда добре. Откъде се поява това усещане и как решавам това?

Колко платих миналата година за почивка? Какви други оферти получих? Каква сума си мисля да ми е лимита, в него ще влязат и други разходи за развлечение, напитки, ресторанти и бог знае какво. Дали не е по-добре да наема къща, ще се чувствам по-комфортно… Приятели миналата година били на Корфу, прекрасно настанени в малък хотел и цената била прилична.

Потокът от мисли набира скорост. Сещате се каква нужда имате от почивка, в съзнанието ви изплуват прекрасни картини от предишни ваканции. Но тази цена, която ви предлагат е доста висока. Малко сте съкрушен. Разглеждате още оферти и попадате на къща, чудесно разположение, близо до брега на морето, изглежда приятно. Цената? О, това е друго нещо. Чувствате се като откривател. Гледате снимките, отново четете описанието. Търсите телефонния номер и се обаждате.

Да погледнем отново към момента на възприятие. Заедно с усилията на ума да сравни, съпостави и оцени цената на базата на наличната информация, в процеса участват и емоции. Емоционалното оцветяване на възприятието може например да доведе преценката на съотношението цена – стойност или цена – преживяване до положителен резултат. Спомени, привързаност, чувства могат да ви накарат да усетите, че „това, което плащате си струва парите“

На по-късен етап емоциите могат да имат стимулираща роля върху поведението и решението за покупка. Ако цената е висока и сте разочарован, или дори ядосан, че определено не си струва да платиш толкова, процесът свършва тук и вие се отказвате от покупка. Следите, които остават, могат да ви повлияят следващия път, когато избирате подобен продукт, и съответната марка, магазин или дистрибутор да бъдат изключение въобще от полезрението ви. Ако попаднете на нещо, което сте харесал отпреди, но сега е с 30% отстъпка, радостта от откритието може да ви накара да не отлагате и минута покупката.

Защо е важно да сме наясно с тази координатна система? Представете си, че вашите потенциални клиенти се ориентират по цената на легло в двойна стая, а в офертата си вие сте показали цената за ол-инклузив. Сравнението няма да бъде във ваша полза.

Струва си да се отбележи и това, че системата на ценови ориентири е динамична и се променя всеки път, когато се появи нова информация. Намаление на пакети за почивка с 40%, сваля надолу възприятието ви за добра цена. Повишение на заплатата или годишнина, за която ви се иска да организирате незабравимо пътуване, означават по-голям бюджет и вдигат летвата нагоре. Новата информация сменя позицията на ориентирите и така до следващия път.

Координатната система, в която съзнанието разполага новата цена, която да оцени, е в постоянна промяна.

Освен това точките за ориентация в нея са различни за различните категории продукти, както и имат различна тежест за отделните хора.

Понякога тези ориентири не са очевидни за бранд мениджъра и за изследователя. Хората могат да не са склонни да признаят (дори и пред себе си) действителната роля, която има цената за решенията им за покупка и да не им се иска подробно да обясняват своите възприятия.

От качествените методологии, които са подходящият начин да се разбере системата с ценови ориентири, по-добре работят дълбочинните интервюта и в някои случаи си струва да се използва етнографски подход.

Етнографията е много полезна, когато се изследват сигналите в търговската среда, които настройват очакванията на потребителя към цената. Такива например са знаците за промоция, надписите с процента на разпродажбата, групирането на скъпи марки в една секция от магазина или мола.

Много неща могат да се объркат в начина, по който цената се представя на потребителите и се настройват очакванията им.

Представете си клиент, който обикаля покрай рафтове, където всички цени са високи. Ако сред тях имате продукт с намалена цена, той е по-склонен да приеме, че този продукт също е с висока цена. Ако не поставите голям знак, който да сигнализира промяната в цената, тя ще остане незабелязана.

Ако вие искате да споделите случаи и наблюдения върху възприемането на цената от потребителите, можете да го направите като постнете коментар или изпратите имейл.