Добре установено е, че чрез марките потребителите изразяват себе си. Когато използват някоя марка, качествата и образа, асоциирани с нея, се добавят върху възприятията, които потребителят има за себе си. Използването на марката изразява кой си или какъв искаш да бъдеш.

Потребителите често предпочитат марки, които излъчват сходни образи с образа, които имат за себе си. Освен това, хората са склонни да подобряват образа, с който останалите ги възприемат. Продуктите и марките често се ползват като инструменти на символна комуникация в социалните взаимодействия, за да излъчат желания образ.

На теория идентификацията на потребителя с марката е определящ фактор за силна връзка и лоялност към тази марка.

В нашите изследвания искахме да потвърдим дали идентификацията на потребителя с марката има роля в изграждането на връзката с марката, в установяването на лоялност и склонност да се плати по-висока цена.

Искахме също да разберем дали идентификацията на потребителя с марката е еднакво важен фактор в различни индустрии и продуктови категории.

Изследването обхваща 10 индустрии / категории: авиокомпании, автомобили, козметика, финансови услуги, храни, търговски вериги, безалкохолни напитки, алкохолни напитки, технологии, телекомуникации.

Проучихме различни нива, на които марките могат да се свържат с потребителите:

• Идентификация на потребителя с марката: самоидентичност, групова идентичност, общи ценности, стремежи
• Преживявания и емоции
• Полезност: качество, служи за постигане на цели

Тестовият ни модел на идентифицирането на потребителя с марката включва четири проявления: първото е самоидентичността, когато потребителят намира сходства между себе си и образа на марката. Тествахме също групова идентичност – дали ползването на марката създава усещането, че принадлежиш към определена група. Ценностите, споделяни от потребителя и от марката, са следващият вариант, който включихме. Четвъртият израз на идентифицирането на потребителя с марката е свързан със стремежите – дали марката изразява начина на живот, към който се стремиш.

Четирите форми на изразяване не се оказаха еднакво важни за определяне на връзката с марката: самоидентичността, следвана от общите ценности с марката имат роля в повече категории. Освен това открихме разлики между категориите: самоидентичността определя връзката с марката в индустриите телекомуникации и търговски вериги, в категориите храни и безалкохолни напитки, докато груповата идентичност се прояви като важна само за телекомуникациите и алкохолните напитки.

Общите ценности на марката и потребителя са определящ фактор за връзката с марката в автомобилната индустрия, финансовите услуги и алкохолните напитки. И последният вариант на идентификацията на потребителя с марката, стремежите, работи за козметичните продукти и при търговските вериги.

Като цяло, идентификацията на потребителя с марката е по-силен фактор от преживяването и полезността (основно качеството) за изграждането на връзка с марката при авиокомпаниите, алкохолните напитки, автомобилите и търговските вериги спрямо останалите категории, които изследвахме.

Когато става дума да се плати по-висока цена, груповата идентичност и стремежите са определящи сред повече категории. Груповата идентичност – при авиокомпаниите, финансовите услуги, търговските вериги и безалкохолните напитки. Стремежът към определен начин на живот определя склонността да платиш повече в автомобилния сектор, храните, козметичните продукти и технологиите. Общите ценности с марката са важни при финансовите услуги, телекомуникациите и алкохолните напитки. Самоидентичността е движещ фактор само при козметичните продукти и телекомуниациите.

Доста е интересно да се види, че идентификацията на потребителя с марката като цяло определя в по-висока степен склонността да платиш по-висока цена от преживяването & емоциите и от полезността във всички индустрии с изключение на бързооборотните стоки.

Лоялността (измерена като намерение за бъдеща покупка) изглежда слабо повлияна от идентификацията на потребителя с марката. Факторите на полезността, и най-вече качеството, са определящи в по-голяма степен за изграждането на лоялност сред тестваните показатели.