Независимо дали сте наясно с това или не, потребителите създават връзки с вашата марка. Това се случва, защото като човешки същества ние влизаме във взаимоотношения докато просто живеем живота си. Ние се нуждаем от други хора за всичко, което правим или преживяваме – съвместно създаваме, заедно се радваме на постигнатото или други хора са причината за нашите действия. До такава степен връзките с другите са част от начина ни на съществуване, че прехвърляме този механизъм към неодушевените обекти като марките.

Ако създаването на взаимоотношения с вашата марка е в основата на процеса на нейното ползване, много е важно да разберете какво включват тези взаимоотношения, какви са техните характеристики, напр.: Има ли емоция или се основават на обикновена размяна на ползи? Потребителите сами ли са ги инициирали или използването на марката по някакъв начин е наложено? Взаимодействията приятелски ли са или враждебни? Потребителите смятат ли ги за дългосрочни или за краткотрайни? Има ли обвързване от страна на потребителя? Кой има надмощие в отношенията? И т.н.

Една марка формира различни видове взаимоотношения със своите потребители. Кои видове преобладават? В идеалния случай е за предпочитане да преобладават приятелски, дълбоки и емоционални взаимоотношения, в които потребителите са отдадени на марката и зависят от нея. Този тип отношения трудно се прекратяват. Но има и връзки в сивата зона на безразличието, в която марките са лесно заменяеми. Това са връзките, които обикновено преобладават в дадена категория. В нашето изследване на 5120 взаимоотношения на потребители с марка 29% са емоционални и приятелски, 5% са враждебни и 66% са функционални с малко емоции, някои по-приятелски от други, но при всяко положение лесни за прекратяване от потребителя.

Ефективната стратегия на марката зависи от вида на връзката на потребителите с марката. В дългосрочна обвързана връзка например потребителите се нуждаят от изненади и разнообразие и очакват тяхната лоялност да бъде възнаградена. В приятелски и по-малко емоционални отношения, с по-слаба отдаденост към марката, потребителят използва и други марки – марката трябва да бъде надеждна и предвидима, когато потребителят се върне към нея. За потребителите в дистанцирана, неемоционална връзка с марката, трябва да предадете усещането за релевантност и лична връзка, да усилите преживяването на марката с асоциации и образи, които я свързват с важни за потребителя жизнени теми и цели. В случаи на враждебност трябва да предложите незабавна компенсация и да започнете да възстановявате доверието.

Разбирането на типа взаимодействия на потребителите с вашата марка ви дава възможността да се свържете по най-ефективния и траен начин.

Какъв е личният опит на хората с растящите цени, очакванията им и начините за справяне с инфлацията.

Повишението на цените се усеща от всички, най-силни са притесненията от продължаващ ръст на цените на хранителните продукти, горивата и отоплението.

Намаляване на потреблението е основният начин за справяне с инфлацията. Преминаване към марки от по-нисък ценови сегмент и купуване на продукти на промоция са другите основни реакции.

Детайли ще намерите в Усещане за инфлация

Силвия не се беше замисляла какво я привлича към ресторанта на ъгъла. Там се отбиваше, когато я стегнеше сърцето или когато искаше да отпразнува малка победа. Отиваше набързо да хапне или да се види с приятели. Не бяха само комфортът и храната. Нито любезното обслужване. С необяснимо привличане, ресторантът на ъгъла устояваше на промените и непрестанно появяващите се места за хапване.

Не беше и въпрос на навик. Силвия обичаше разнообразието и не беше така лоялна към други места, които посещаваше. Имаше нещо в този ресторант, с което й пасваше, сякаш й казваше „ти си на мястото, където трябва да бъдеш“.

Когато усетиш в заобикалящия те свят импулс, който е сходен с вътрешните сили, които, съзнателно или не, определят мислите, чувствата и действията ти, привличането е мигновено. Марката-носител влиза в твоето най-вътрешно пространство. Това, което тя изразява, се слива с проявите на твоя аз. Намираш в нея собствения си копнеж.

По някакъв начин марката е станала изразител на архетип – някой от основните принципи,  прото-образи, чрез които хората изразяват себе си и осмислят живота си.

Всяка марка, без значение малка или голяма, местна или глобална, може да стане носител на архетипни образи и стремежи. При някои марки това е резултат от целенасочена работа, при други може да се получи като страничен ефект.

При всяко положение си струва да проверите как се възприема вашата марка,  дали потребителите я свързват с архетипен образ и с кой, най-малкото защото на ниво архетип се създават най-силните връзки.

С какво ползването на архетипи в развитието на марката превъзхожда това да работиш просто с ценностни нагласи или персони? Въпросът е в това кои нагласи и какви персони избираш да ползваш. Дали изразяват нещо толкова същностно, че когато го разпознаеш в една марка, нещо кликва? Или се оказва, че персоната, която си избрал не събужда подобни първични реакции. Архетипите са добър ориентир за възможната сила на въздействие на образа на марката.

По какъв начин можете да ползвате архетипи в управлението на марката си

За вече установени марки целта е да определите какъв архетип изразява чрез своята комуникация вашата марка.

Дори и съзнателно в изграждането на марката да не са залегнали архетипни образи, това което марката е комуникирала от създаването си досега, историите, които е разказвала, героите, които са ги представяли, може да са предизвикали в съзнанието на потребителя асоциации и връзки с дълбоко заложени копнежи и основополагащи житейски принципи.

Какво можете да направите:

-   Преглед на комуникацията и провежданите рекламните кампании – с кой архетип можете да ги свържете, имало ли е промени, какво изразява марката днес.

-   Изследвайте възприятията на потребителите – какво е останало в съзнанието от по-ранните послания и образи, с какво ги докосват историите и героите, събуждат ли асоциации с архетипни пластове.

-   Съпоставяне на наученото с ценностите, целта, принципите,  от които се ръководите в управлението на  марката. В правилната посока ли се движите?

Ако подготвяте въвеждането на нова марка имате шанса да интегрирате подходящия архетип още от самото начало на изграждането на марката. Кой основен принцип е подходящо да представя вашата марка? Да помага, да открива нови хоризонти,  да дава възможност човек да се радва на малките неща в живота или може би да направи света по-добър?

Няма добър или лош архетип, така както всеки човешки образ има своята светла и тъмна страна. Доброто изпълнение на стратегията ще акцентира на позитивното в образа и няма да остави възможност да се прокраднат асоциации с нежелани характеристики. Например героят – победител, може да бъде безсърдечен в желанието си да постигне успех, лидерът може да стане тиран, а изследователят да се загуби по пътя в търсене на своята уникалност.

Три стъпки за успешно използване на архетипи в брандинга:

1. Избор на подходящия архетип
2. Внимателно изграждане на образа
3. Последователност в комуникацията

Какво да вземете пред вид при избора на архетип:

Две са първоначалните отправни точки – в каква степен този архетип отразява ценностите на марката и доколко отговаря на преобладаващите нагласи на потребителите.

Също така е добре да изследвате основните конкуренти в категорията – в каква степен се свързват с архетипни образи и с кои именно? Колко по-притегателна ще бъде историята, която вие ще разкажете?

В изграждането на образа се пазете от възможни асоцииации с негативните черти, които всеки архетип също носи. Вслушвайте се във възприятията на потребителите.

Възможно е да се изкушите да смесите елементи от няколко архетипа в образа на своята марка. Ако помислите за себе си, за ценностите, от които се ръководите, ще установите най-вероятно, че поне няколко са активните  архетипи за вас в момента.  Може би в различни етапи от живота ви превес е взимал различен архетип, но през цялото това време може да се усети и влиянието на други архетипи в житейските ви избори. За една марка, обаче,  за разлика от хората, е за предпочитане да се фокусира върху един архетипен образ, за да излъчва хомогенни и непротиворечиви послания. В крайна сметка, наблюдаваме как дори и марки, плътно и последователно изградени около един архетип, предизвикват асоциации с различни значения, понеже потребителите възприемат комуникацията на марката през призмата на собствения си житейски опит.

Последователност в комуникацията

Потребителските възприятия са дълготрайни, някои марки остават с нас в голяма част от живота ни и спомените за тях се преплитат с настоящето. Промяна на архетипа на успешна марка може да е объркваща за потребителите и да навреди. При правилен избор на архетип и добра досегашна реализация марката може да се преоткрива и обновява като остава вярна на своя архетип.

Смяна на архетипа би била смислена и оправдана при значими промени и трансформации в пазара и  потребителските очаквания, а може да бъде и много полезна при препозициониране и ребрандиране.

Изследванията в областта на хуманитарните науки са неразривно свързани с изследване на съзнанието и неговата способност да възприема. Маркетинг изследователите са наследници на традицията на големите философи в това да си задават въпроса как умът възприема света.

Наистина фокус на нашите изследвания е светът на продуктите, не съвкупността на човешкото съществуване. Но въпросът е по същество същия: как умът (на потребителя) възприема света (част от който са марките и продуктите).

Към тези тези размисли ме наведе една скорошна дискусия, в която потребители рационализираха своето поведение.

Имат ли потребителите отговор на въпроса защо купуват една или друга марка? В последните години постулатите на поведенческата икономика (behavioral economics) се довеждат до крайност като се твърди, че това, което определя поведението изобщо не е достъпно за съзнателно изследване. На мода е да се говори за Система 1 и Система 2. От гледната точка на Система 1 потребителското поведение зависи от контекста, доминират емоциите, усещанията, спомените се променят, когато са припомнени при различни обстоятелства. Позитивизмът с основополагащото си вярване, че потребителите могат да дадат отговор, обясняващ поведението им, е оспорван.

Като маркетинг изследователи ние търсим отговори като наблюдаваме и се потапяме в живота на потребителите, правим етнография, придружаваме ги при пазаруване, създаваме интроспективни игри и непрекъснато търсим нови или забравени методи.

В този смисъл е освежаващо да си припомним за една философска школа, която може да държи ключа към постигането на баланс в подходите и намирането на това „по-дълбоко“ място в потребителя, което всеки търси.

В традицията на феноменологията на Хусерл изследователят изучава нещата, феномените, така както те са директно възприемани от съзнанието и описва самото преживяване.

Методът описва (за разлика от „обяснява“) субективните преживявания (за разлика от „поведение“).

Всички съществуващи идеи се оставят настрани, в скоби, докато изследователят опитва да опише същността на нещата.

Слоганът на Хусерл е бил:  да се върнем към директно възприемане на нещата сами по себе си.

Феноменологичният подход приема, че осъзнатото преживяване е достъпно за изследване и достъпът е директен. Значенията се появяват в чист вид пред ума.

За да може да опише субективните преживявания изследователят има нужда от един инструмент – тренирания ум. Нужно е да обучим ума си да преодолява объркването на непрекъснато променящата се среда, притока на емоции, ограничението на убежденията, да пази подход, който е свеж и изчистен от предишен опит.

В това състояние умът става безстрастен наблюдател и същевременно участник, достига до съпреживяване с наблюдавания потребител, до състояние, в което просто знае.

Добре установено е, че чрез марките потребителите изразяват себе си. Когато използват някоя марка, качествата и образа, асоциирани с нея, се добавят върху възприятията, които потребителят има за себе си. Използването на марката изразява кой си или какъв искаш да бъдеш.

Потребителите често предпочитат марки, които излъчват сходни образи с образа, които имат за себе си. Освен това, хората са склонни да подобряват образа, с който останалите ги възприемат. Продуктите и марките често се ползват като инструменти на символна комуникация в социалните взаимодействия, за да излъчат желания образ.

На теория идентификацията на потребителя с марката е определящ фактор за силна връзка и лоялност към тази марка.

В нашите изследвания искахме да потвърдим дали идентификацията на потребителя с марката има роля в изграждането на връзката с марката, в установяването на лоялност и склонност да се плати по-висока цена.

Искахме също да разберем дали идентификацията на потребителя с марката е еднакво важен фактор в различни индустрии и продуктови категории.

Изследването обхваща 10 индустрии / категории: авиокомпании, автомобили, козметика, финансови услуги, храни, търговски вериги, безалкохолни напитки, алкохолни напитки, технологии, телекомуникации.

Проучихме различни нива, на които марките могат да се свържат с потребителите:

• Идентификация на потребителя с марката: самоидентичност, групова идентичност, общи ценности, стремежи
• Преживявания и емоции
• Полезност: качество, служи за постигане на цели

Тестовият ни модел на идентифицирането на потребителя с марката включва четири проявления: първото е самоидентичността, когато потребителят намира сходства между себе си и образа на марката. Тествахме също групова идентичност – дали ползването на марката създава усещането, че принадлежиш към определена група. Ценностите, споделяни от потребителя и от марката, са следващият вариант, който включихме. Четвъртият израз на идентифицирането на потребителя с марката е свързан със стремежите – дали марката изразява начина на живот, към който се стремиш.

Четирите форми на изразяване не се оказаха еднакво важни за определяне на връзката с марката: самоидентичността, следвана от общите ценности с марката имат роля в повече категории. Освен това открихме разлики между категориите: самоидентичността определя връзката с марката в индустриите телекомуникации и търговски вериги, в категориите храни и безалкохолни напитки, докато груповата идентичност се прояви като важна само за телекомуникациите и алкохолните напитки.

Общите ценности на марката и потребителя са определящ фактор за връзката с марката в автомобилната индустрия, финансовите услуги и алкохолните напитки. И последният вариант на идентификацията на потребителя с марката, стремежите, работи за козметичните продукти и при търговските вериги.

Като цяло, идентификацията на потребителя с марката е по-силен фактор от преживяването и полезността (основно качеството) за изграждането на връзка с марката при авиокомпаниите, алкохолните напитки, автомобилите и търговските вериги спрямо останалите категории, които изследвахме.

Когато става дума да се плати по-висока цена, груповата идентичност и стремежите са определящи сред повече категории. Груповата идентичност – при авиокомпаниите, финансовите услуги, търговските вериги и безалкохолните напитки. Стремежът към определен начин на живот определя склонността да платиш повече в автомобилния сектор, храните, козметичните продукти и технологиите. Общите ценности с марката са важни при финансовите услуги, телекомуникациите и алкохолните напитки. Самоидентичността е движещ фактор само при козметичните продукти и телекомуниациите.

Доста е интересно да се види, че идентификацията на потребителя с марката като цяло определя в по-висока степен склонността да платиш по-висока цена от преживяването & емоциите и от полезността във всички индустрии с изключение на бързооборотните стоки.

Лоялността (измерена като намерение за бъдеща покупка) изглежда слабо повлияна от идентификацията на потребителя с марката. Факторите на полезността, и най-вече качеството, са определящи в по-голяма степен за изграждането на лоялност сред тестваните показатели.

Всичко в човешкия живот се случва в определен ритъм. Самият ни живот се разгръща циклично.

Природният ритъм е добър пример за циклите и техния балансиращ и регулиращ ефект. Редуват се дни на работа с дни на почивка, сеитба и жътва, слънце и дъжд. За селския човек слънчевите дни са за коситба, дъждовните – за почивка. Някога животът на повечето хора е бил обвързан с природния ритъм и е протичал в естествена хармония.

Градският ритъм е далеч от равномерността на природния и е подчинен на други условности. В него индивидът има ролята да сложи ред.

Съвременният живот е изпълнен с непрестанно движение и промяна. Периодите на преход създават напрежение и несигурност, през които които отделният човек трябва да премине като през изпитание и да излезе прероден и трансформиран. Той и тя самостоятелно намират механизми, които да им помогнат да преминат и да фокусират преживяването.

Ритуалите са такъв механизъм и изпълняват тази функция да фокусират преживяването и да съдействат за трансформацията на участника в него.

В този кратък и търсен промеждутък човек навлиза в защитено пространство.

Отварянето на интернет страницата на вестник те връща в неделната сутрин, след пазара, когато всички са насядали около масата в кухнята или на дивана в хола, пият кафе и четат новините. Връщането към вече изпитано щастие дава надежда за щастливото бъдеще. Едно обичайно действие, като четенето на новините в интернет изданията сутрин, е натоварено с допълнителен смисъл и специално значение. Една от функциите му е да даде на участника в него спокойствие и сигурност.

В предишни времена и епохи, ритуалите се практикуват колективно, отделният човек участва заедно с други хора в ритуалното действие. Това е така както за сакралните, преживявани през религията церемониални действия, така и за всекидневните ритуали, свързани с големите преходи, като раждане и смърт, за по-малко драматичните, като завършване на образованието, женитба, пенсиониране. И до днес те продължават да се изпълняват по общоопределен ред и церемония и съпреживяни заедно от група хора.

Всекидневният живот в съвременния свят, обаче, е изпълнен с множество малки преходи от едно състояние към друго, които следват с понякога непоносима бързина. В един ден освен прехода от сън към работа и от работа към дома и срещата с приятели, може да се случат милиони изненади, добри и лоши, които съдържат голям потенциал за индивида да създаде свои собствени ритуали, които да му помогнат да устои на ветровете на промяната, да успокоят усещането за непознатото и различното и улеснят процеса на преход.

В други случаи човек търси действия, чието изпълнение да доведе до положителна промяна към ново, по-добро състояние, с които да създаде желания от него собствен малък свят.

В тези по-малки моменти на преход индивидът има най-голяма власт да създава свои ритуали и да намери свои механизми на справяне. Новото днес е именно, че хората създават и практикуват подобни повтарящи се, изпълнени със символно значение и силно преживяване поредици от действия. Често те са видоизменена форма на нещо, което се практикува от други хора, научено, прочетено или интуитивно достигнато.

В друг тип ритуал, наследник на сакралните ритуали от миналото, и както открихме практикуван днес често насаме, по собствен начин и с индивидуална форма, участникът търси връзка с универсалната сила, така както я разбира. В този момент миналото и бъдещето преливат в настоящето и човек излиза извън пределите на преживяването тук и сега. Този кратък момент действа с отрезвяваща сила. Като се свързва с дълбоката си същност, човек намира подкрепа и осъзнава преходността на настоящите си тревоги.

Преди няколко дни един от контактите ми в професионална социална мрежа, който от години се занимава с маркетинг, написа: Евтиното винаги излиза по-скъпо за потребителя. Няколко дни по-късно забелязах някой беше харесал снимката по-горе.

Смайва ме колко е лесно да се подхлъзнем по общоприетите мъдрости. А такива не липсват, когато стане дума за цената. Въпреки характерната културна специфика на народната мъдрост, в много култури ще срещнем установени фрази, в които е заложена пряка положителна зависимост между цената и качеството.

Не бих ги нарекла поговорки или пословици, по-скоро бързи връзки на ума (heuristics). Особеността на ума да минава напряко по вече установени пътища опростява живота ни и ни помага да взимаме бързи решения. Нямаме време да стоим в размисъл пред всеки продукт и да премисляме всяка покупка. Така в съзнанието ни се промъкват установени от години фрази, които вероятно са изразявали нормата на възприятие някога, а още по-вероятно са били, както и днес, израз на едно общо очакване. Като например очакването, че ако платиш повече, ще получиш повече.

Наистина ли потребителите свързват цената и качеството така директно и еднопосочно?

Всъщност не. В съзнанието на потребителите днес висока цена не се свързва непременно с високо качество. Те са абсолютно наясно, че могат да платят повече и да получат по-малко.

Цената не е най-силният знак за качеството на един продукт. Има няколко групи от фактори, които дават по-силни сигнали за качеството. Такива са например вътрешно-присъщите знаци – като съставките и вкуса на хранителен продукт, материала и дизайна на мебелите, издръжливостта на автомобила и пр. За някои категории продукти съществува и нарочна информация, която да посочва какво ще е качеството, например категоризацията със звезди на хотелите. Клиентът може и да не знае всички тънкости на разликите между 3, 4 и 5 звезди, но те направляват преценката му. Марката и рекламната комуникация често имат по-силно въздействие върху възприемането за качество, отколкото цената, естествено като знак на високо качество. За нивото на качеството говорят и типа магазин или канал за дистрибуция, от които се купува продукта.

Със сигурност може да се каже, че цената служи като референция за качеството на продукта при отсъствието на друга инфромация. Пълната липса на информация за един продукт е рядкост, но се случва наличната за потребителя информация да е недостатъчна. Марката може да е непозната, опаковката – да не посочва нужните факти или пък потребителят да не познава продуктовата катeгория. Някои ситуации подтикват към това да се разчита на цената – например когато има значителни разлики между цените на продуктите в категорията, умът лесно предполага подобна разлика и в качеството. Или когато става дума за продукти, които са сложни и е трудно да се оценят, тогава е естествено да се поеме по краткия път към определянето на тяхното качество.

Когато говорите с потребители, ще установите и че някои правят непосредствена връзка между цената и качеството, но други използват повече информация и разсъждения. Освен това и при един човек тези нагласи варират според продуктовите категории. Любител на технологиите със знания, граничещи с професионалните върху смартфоните и операционните системи, може да си няма и понятие от прахове за пране или перални машини, например.

Така че някои потребители могат да се съгласят, че да купуваш евтино ще ти излезе по-скъпо накрая, но в момента на покупката, те не гледат само цената.

Ролята на цената е дори по-малко определяща, когато става дума за стойността на продукта за потребителя. Първо, стойността на продукта има повече пластове от качеството. Това, което получаваме, когато придобиваме един продукт включва преживяване, емоции, социално взаимодействие, дори връзка с други неща, които ценим. Също така, значението е лично и това, което има стойност за мен може да е нещо, което друг не би ценил въобще. То достига до основните ценности и фундаменти на живота ни.

Да вземем за пример пакетните пътувания. Сложността на продукта – самото пътуване, атракциите на дестинацията, хотелът и обслужването, развлеченията, които се предоставят на място, общуването, времето, фантазиите преди пътуването, процесът на покупка и прочие, предостява голям простор на потребителя да формира своето усещане за стойност на продукта. Връзката с цената е многопосочна, а ниска цена и висока стойност могат да вървят заедно.

Светът на продуктите, направени за консумация, такъв, какъвто го създаваме, не свири само на една струна.

Спомням си веднъж купувах килими. Голям магазин, покрай който редовно минавах, правеше 40% разпродажба на доста голямата си колекция от персийски килими. След доста развиване, вдигане и разглеждане харесах два малки килима, стоях край тях и се опитвах да взема решение. Най-вече си представях как се вписват в обстановката. Търговският консултант, може би разчитайки грешно колебанието ми, ме смая с въпроса си: Каква допълнителна отстъпка да ви дам, още 30% отгоре? Купих килимите със 70% отстъпка и повече не влязох в този магазин, освен ако нямаше промоции. Големият обем на отстъпката ме отведе до мисли за процента печалба, с която оперира магазина, и понеже килимите бяха непозната територия за мен, не бях сигурна да се радвам ли, че съм направила сделка, или да се чувствам облекчена, че не съм била излъгана преди това.

Цената говори за продукта (или магазина). С каквато и цел да се прилага някаква ценова политика – за увеличаване на продажбите, привличане на клиенти или просто за да се разчисти склада, поставената цена вследствие на тази политика говори за стойността на предложението и стойността на продукта, създава усещане за доверие, за това доколко честна е тази цена и т.н.

В моя случай голямото намаление на цената разруши доверието ми в магазина. Но големите промоции нямат задължително негативен ефект върху доверието в марката и репутацията. Вземете например модните марки. Сезонните им разпродажби започват от 20%, 30% и често стигат над 70%. Това не наранява образа и репутацията на марката. Големите промоции въздействат директно върху поведението на потребителите.

Разпродажбите продават в краткосрочен план. В дългосрочен влияят на бъдещата реакция на потребителите към цената.

Разпродажбите, които прави една марка от високия ценови клас, могат да привлекат ценово чувствителни и склонни към търсене на намаления потребители, които иначе не биха я купили. Но редовните клиенти, които не са показали ценова чувствителност до момента, също променят поведението си. Струва си да се разбере тази промяна в отношението и в поведението, защото това обикновено е основната таргет група. Веднъж изложени на намаление на цената, на някои от тях това им харесва и те се превръщат в търсачи на сделка. Отлагат покупки, докато не почнат промоциите, и дори започват да купуват марки с по-ниски цени. Наблюдаваме как това се случва в различни индустрии.

Мащабно проучване, което проследява поведението на потребителите в продължение на две години, показва как след като веднъж са купили продукт на голяма промоция, редовните клиенти започват да купуват продукти с по-ниски цени. Проучването е правено през 2002 година и голяма промоция тогава означава 40%.

Освен емоционалното вълнение, което носи на потребителите следенето на промоциите, причина да променят поведението си е и новата информация за цените, която събират и която измества ценовите им ориентири. Ценовите ориентири действат като вътрешен компас, който дава посоката в сложния свят на цените. А ценовата политика формира клиентите и начина, по който те възприемат цените.

За да доведе до промяна в поведението, промяната в цената трябва да бъде достатъчно значима, първо да бъде забелязана. В своите изследвания върху цената, Кент Монроу проучва ценовите прагове, границите под и над които потребителите няма да направят покупка. Тези прагове първо се проявяват като възприятия, след като съзнанието осмисли всички ценови стимули и наличната информация, с която разполага. След това предизвикват реакция в поведението. Ценовите прагове имат нива и потребителите реагират по-бързо на увеличение на цената, докато за да регистрират намаление, трябва да преминат през повече от един праг. Както казва Монроу в последните си изследвания по темата, въпросът е каква разлика в цената ще доведе до разлика в поведението.

Много малка промяна може да остане незабелязана. Намалението трябва да бъде значимо, за да означава нещо за потребителя. Тънкостта тук е как да се позиционира и покаже това намаление така, че да не промени вътрешните референтни стойности.

След като референтните стойности, които имат в съзнанието си потребителите за цената, станат по-ниски, следващия път ще е необходимо намалението да е по-голямо, за да даде резултат.

Какво е необходимо, за да бъде забелязана промяната в цената, дали няма някакво магическо число?

Всъщност има някои общо значими пропорции, но най-вече има принципи и си струва да се установят и следят границите на ценовите възприятия, за да се използват при определянето на цената.

Съществува голям сегмент потребители, за които позитивното мислене, отключващо позитивно взаимодействие с обкръжаващия свят, е необходима предпоставка за пълноценен начин на живот. И не само това – за тях е важно да разказват за личния си опит по темата и да срещат около себе си именно такова поведение.

В потребителската общност bganketa.com, членуващите участници поставят на обсъждане теми, които ги вълнуват. Една от най-обсъжданите дискусии е тази за позитивното мислене.

Някои смятат позитивната вътрешна нагласа за нещо напълно естествено. Други го определят като съзнателно усилие на волята. И в двата случая потребителите определят положителното мислене като начин на живот. То влияе на общуването, работата и ценностната им система. Всички коментират, че позитивното мислене прави живота им по-лесен, а отношенията им с хората – по-стабилни.

Ефект върху работата

Това, което ми прави впечатление в споделените мнения е, убеждението, че позитивната нагласа помага да се постигат набелязаните цели, защото дава вяра в собствените способности. Както казва Диана, участник в bganketa: Положителното мислене е свързано със самоувереността, с убедеността, че можем да решаваме проблемите на всекидневието си по-добре.

Участниците в тази дискусия посочват, че позитивната нагласа ги мотивира да търсят повече възможности и да извличат полза от всяко начинание. Позитивното мислене ги вдъхновява да предприемат нови дейности. Или, ако цитирам Мариана от bganketa: Позитивно мислещият човек възприема положително себе си и другите; убеден е, че това, което има като реална цел, ще го постигне; доверява се на собствените си сили; цени това, което прави и не изпитва страх при ежедневните препятствия.

Ефект върху разрешаване на проблеми

Потребителите откриват голяма полза от позитивното мислене в ситуации, в които се изправят пред проблемите на ежедневието. Основното мнение е, че положителната им нагласа им помага по-лесно да  приемат неизбежните трудности и да преодоляват проблеми от различен характер, да разрешават сложни казуси и откриват алтернативи.

Някои също така коментират, че стресът е основен спътник в ежедневието. Те считат позитивното отношение към заобикалящата среда за лекарство, което намалява негативните ефекти от напрегнатите ситуации.

Ефект върху комуникацията

В общуването позитивната нагласата се изразява в положителни думи, интонации, обръщения. Усмивката е задължителна. Както казва Калин в дискусията: Факт е, че човек винаги набляга на лошите неща, дори и те да са в пъти по-малко от хубавите. Просто трябва да се усмихваме и смеем повече, дори и без видима причина. Усмихнатият човек общува по-ефективно, а неговите мисли и действия се възприемат по-добре.

Положителната нагласа е енергия, която разпространяваш около себе си. Когато е настроен позитивно човек, казва Ева, той излъчва позитивна енергия и това е дори видимо за нашето око. А също така, част от тази енергия се предава на околните.

Стратегия за успех

Винаги общувайте с хора, които мислят положително, които ги е грижа, които да се стремят да са винаги полезни, да насърчават, да вдъхновяват, да са състрадателни! Венета, участник в bganketa

Мнението, че човек трябва да се заобикаля с положително настроени хора е често срещано. Участниците в тази дискусия споделят, че това е личната им стратегия за успех. Според тях позитивно настроените хора се стремят да правят добро, да споделят и да помагат. Така повлияват на обкръжението си в положителна насока. Участниците в дискусията смятат, че отношенията с хора, споделящи ценността на позитивното мислене, им помага да израстват и прави живота им по-щастлив.

Кой казваше, че в нашето общество доминира хейтърската култура? Така изглежда само във форумите.

Когато влезем в магазин или сайт и видим цените, обикновено знаем дали една цена е добра. Както и да наречем това усещане – вътрешно чувство или здрав разум, то ни дава индикация за цената.

Какво става в нашето съзнание, как стигаме до този момент, в който знаем, че цената е ниска, или висока, как възприемането стига до крайното мнение?

Това е много интригуващ въпрос, фундаментален за маркетинга.

Когато една цена привлече вниманието ни, тя влиза в сложна система от ориентири, с които я сравняваме. В съзнание си имаме събрани много ориентири – цени на сравними продукти, цената на същия продукт в други магазини, какво получаваме срещу цената – качество на продукта,стойност и преживяване, наличния бюджет, очаквания за бъдещи доходи, спомени за цени на минали покупки, неясното усещане колко трябва да струва този продукт или “експертно” знание за себестойността и т.н, и т.н.

Потокът на съзнанието

Получавам предложение за почивка, 7 дни, прекрасен хотел, пакет за двама. Но цената нещо не изглежда добре. Откъде се поява това усещане и как решавам това?

Колко платих миналата година за почивка? Какви други оферти получих? Каква сума си мисля да ми е лимита, в него ще влязат и други разходи за развлечение, напитки, ресторанти и бог знае какво. Дали не е по-добре да наема къща, ще се чувствам по-комфортно… Приятели миналата година били на Корфу, прекрасно настанени в малък хотел и цената била прилична.

Потокът от мисли набира скорост. Сещате се каква нужда имате от почивка, в съзнанието ви изплуват прекрасни картини от предишни ваканции. Но тази цена, която ви предлагат е доста висока. Малко сте съкрушен. Разглеждате още оферти и попадате на къща, чудесно разположение, близо до брега на морето, изглежда приятно. Цената? О, това е друго нещо. Чувствате се като откривател. Гледате снимките, отново четете описанието. Търсите телефонния номер и се обаждате.

Да погледнем отново към момента на възприятие. Заедно с усилията на ума да сравни, съпостави и оцени цената на базата на наличната информация, в процеса участват и емоции. Емоционалното оцветяване на възприятието може например да доведе преценката на съотношението цена – стойност или цена – преживяване до положителен резултат. Спомени, привързаност, чувства могат да ви накарат да усетите, че „това, което плащате си струва парите“

На по-късен етап емоциите могат да имат стимулираща роля върху поведението и решението за покупка. Ако цената е висока и сте разочарован, или дори ядосан, че определено не си струва да платиш толкова, процесът свършва тук и вие се отказвате от покупка. Следите, които остават, могат да ви повлияят следващия път, когато избирате подобен продукт, и съответната марка, магазин или дистрибутор да бъдат изключение въобще от полезрението ви. Ако попаднете на нещо, което сте харесал отпреди, но сега е с 30% отстъпка, радостта от откритието може да ви накара да не отлагате и минута покупката.

Защо е важно да сме наясно с тази координатна система? Представете си, че вашите потенциални клиенти се ориентират по цената на легло в двойна стая, а в офертата си вие сте показали цената за ол-инклузив. Сравнението няма да бъде във ваша полза.

Струва си да се отбележи и това, че системата на ценови ориентири е динамична и се променя всеки път, когато се появи нова информация. Намаление на пакети за почивка с 40%, сваля надолу възприятието ви за добра цена. Повишение на заплатата или годишнина, за която ви се иска да организирате незабравимо пътуване, означават по-голям бюджет и вдигат летвата нагоре. Новата информация сменя позицията на ориентирите и така до следващия път.

Координатната система, в която съзнанието разполага новата цена, която да оцени, е в постоянна промяна.

Освен това точките за ориентация в нея са различни за различните категории продукти, както и имат различна тежест за отделните хора.

Понякога тези ориентири не са очевидни за бранд мениджъра и за изследователя. Хората могат да не са склонни да признаят (дори и пред себе си) действителната роля, която има цената за решенията им за покупка и да не им се иска подробно да обясняват своите възприятия.

От качествените методологии, които са подходящият начин да се разбере системата с ценови ориентири, по-добре работят дълбочинните интервюта и в някои случаи си струва да се използва етнографски подход.

Етнографията е много полезна, когато се изследват сигналите в търговската среда, които настройват очакванията на потребителя към цената. Такива например са знаците за промоция, надписите с процента на разпродажбата, групирането на скъпи марки в една секция от магазина или мола.

Много неща могат да се объркат в начина, по който цената се представя на потребителите и се настройват очакванията им.

Представете си клиент, който обикаля покрай рафтове, където всички цени са високи. Ако сред тях имате продукт с намалена цена, той е по-склонен да приеме, че този продукт също е с висока цена. Ако не поставите голям знак, който да сигнализира промяната в цената, тя ще остане незабелязана.

Ако вие искате да споделите случаи и наблюдения върху възприемането на цената от потребителите, можете да го направите като постнете коментар или изпратите имейл.