Независимо дали сте наясно с това или не, потребителите създават връзки с вашата марка. Това се случва, защото като човешки същества ние влизаме във взаимоотношения докато просто живеем живота си. Ние се нуждаем от други хора за всичко, което правим или преживяваме – съвместно създаваме, заедно се радваме на постигнатото или други хора са причината за нашите действия. До такава степен връзките с другите са част от начина ни на съществуване, че прехвърляме този механизъм към неодушевените обекти като марките.

Ако създаването на взаимоотношения с вашата марка е в основата на процеса на нейното ползване, много е важно да разберете какво включват тези взаимоотношения, какви са техните характеристики, напр.: Има ли емоция или се основават на обикновена размяна на ползи? Потребителите сами ли са ги инициирали или използването на марката по някакъв начин е наложено? Взаимодействията приятелски ли са или враждебни? Потребителите смятат ли ги за дългосрочни или за краткотрайни? Има ли обвързване от страна на потребителя? Кой има надмощие в отношенията? И т.н.

Една марка формира различни видове взаимоотношения със своите потребители. Кои видове преобладават? В идеалния случай е за предпочитане да преобладават приятелски, дълбоки и емоционални взаимоотношения, в които потребителите са отдадени на марката и зависят от нея. Този тип отношения трудно се прекратяват. Но има и връзки в сивата зона на безразличието, в която марките са лесно заменяеми. Това са връзките, които обикновено преобладават в дадена категория. В нашето изследване на 5120 взаимоотношения на потребители с марка 29% са емоционални и приятелски, 5% са враждебни и 66% са функционални с малко емоции, някои по-приятелски от други, но при всяко положение лесни за прекратяване от потребителя.

Ефективната стратегия на марката зависи от вида на връзката на потребителите с марката. В дългосрочна обвързана връзка например потребителите се нуждаят от изненади и разнообразие и очакват тяхната лоялност да бъде възнаградена. В приятелски и по-малко емоционални отношения, с по-слаба отдаденост към марката, потребителят използва и други марки – марката трябва да бъде надеждна и предвидима, когато потребителят се върне към нея. За потребителите в дистанцирана, неемоционална връзка с марката, трябва да предадете усещането за релевантност и лична връзка, да усилите преживяването на марката с асоциации и образи, които я свързват с важни за потребителя жизнени теми и цели. В случаи на враждебност трябва да предложите незабавна компенсация и да започнете да възстановявате доверието.

Разбирането на типа взаимодействия на потребителите с вашата марка ви дава възможността да се свържете по най-ефективния и траен начин.

Добре установено е, че чрез марките потребителите изразяват себе си. Когато използват някоя марка, качествата и образа, асоциирани с нея, се добавят върху възприятията, които потребителят има за себе си. Използването на марката изразява кой си или какъв искаш да бъдеш.

Потребителите често предпочитат марки, които излъчват сходни образи с образа, които имат за себе си. Освен това, хората са склонни да подобряват образа, с който останалите ги възприемат. Продуктите и марките често се ползват като инструменти на символна комуникация в социалните взаимодействия, за да излъчат желания образ.

На теория идентификацията на потребителя с марката е определящ фактор за силна връзка и лоялност към тази марка.

В нашите изследвания искахме да потвърдим дали идентификацията на потребителя с марката има роля в изграждането на връзката с марката, в установяването на лоялност и склонност да се плати по-висока цена.

Искахме също да разберем дали идентификацията на потребителя с марката е еднакво важен фактор в различни индустрии и продуктови категории.

Изследването обхваща 10 индустрии / категории: авиокомпании, автомобили, козметика, финансови услуги, храни, търговски вериги, безалкохолни напитки, алкохолни напитки, технологии, телекомуникации.

Проучихме различни нива, на които марките могат да се свържат с потребителите:

• Идентификация на потребителя с марката: самоидентичност, групова идентичност, общи ценности, стремежи
• Преживявания и емоции
• Полезност: качество, служи за постигане на цели

Тестовият ни модел на идентифицирането на потребителя с марката включва четири проявления: първото е самоидентичността, когато потребителят намира сходства между себе си и образа на марката. Тествахме също групова идентичност – дали ползването на марката създава усещането, че принадлежиш към определена група. Ценностите, споделяни от потребителя и от марката, са следващият вариант, който включихме. Четвъртият израз на идентифицирането на потребителя с марката е свързан със стремежите – дали марката изразява начина на живот, към който се стремиш.

Четирите форми на изразяване не се оказаха еднакво важни за определяне на връзката с марката: самоидентичността, следвана от общите ценности с марката имат роля в повече категории. Освен това открихме разлики между категориите: самоидентичността определя връзката с марката в индустриите телекомуникации и търговски вериги, в категориите храни и безалкохолни напитки, докато груповата идентичност се прояви като важна само за телекомуникациите и алкохолните напитки.

Общите ценности на марката и потребителя са определящ фактор за връзката с марката в автомобилната индустрия, финансовите услуги и алкохолните напитки. И последният вариант на идентификацията на потребителя с марката, стремежите, работи за козметичните продукти и при търговските вериги.

Като цяло, идентификацията на потребителя с марката е по-силен фактор от преживяването и полезността (основно качеството) за изграждането на връзка с марката при авиокомпаниите, алкохолните напитки, автомобилите и търговските вериги спрямо останалите категории, които изследвахме.

Когато става дума да се плати по-висока цена, груповата идентичност и стремежите са определящи сред повече категории. Груповата идентичност – при авиокомпаниите, финансовите услуги, търговските вериги и безалкохолните напитки. Стремежът към определен начин на живот определя склонността да платиш повече в автомобилния сектор, храните, козметичните продукти и технологиите. Общите ценности с марката са важни при финансовите услуги, телекомуникациите и алкохолните напитки. Самоидентичността е движещ фактор само при козметичните продукти и телекомуниациите.

Доста е интересно да се види, че идентификацията на потребителя с марката като цяло определя в по-висока степен склонността да платиш по-висока цена от преживяването & емоциите и от полезността във всички индустрии с изключение на бързооборотните стоки.

Лоялността (измерена като намерение за бъдеща покупка) изглежда слабо повлияна от идентификацията на потребителя с марката. Факторите на полезността, и най-вече качеството, са определящи в по-голяма степен за изграждането на лоялност сред тестваните показатели.

В сравнително кратката история на маркетинга видяхме пълното завъртане на колелото.

В началото марките бяха част от един желан свят, който можеше да изглежда по-привлекателен от реалния. Символното значение, което марката добавяше към живота на потребителите, означаваше повече от всяко функционално предимство. Рекламите бяха вълшебни приказки, които отваряха вратите към цветно, блестящо и примамливо място.

Години наред потребителите приемаха марките без условия и въпроси, правеха ги част от живота, навиците и спомените си.

Но любовната история е на приключване. Потребителите започнаха да оценяват, да обмислят възможности и да търсят потвърждение. Виждаме как връзката потребител-марка се преобръща.

С увеличаването на силата на потребителите, марките се приземиха в света на обектите. Те станаха продукт на реалността и с това започват да подлежат на валидация. Обещанията на марките се поставят под въпрос. Да кажеш, че си добър за мен не е достатъчно, трябва да го докажеш.

От друга страна, във времето на своята най-голяма сила, някои марки дадоха обещания, които не могат да спазят. Докато разочароващият опит се трупаше, все повече потребители осъзнаваха, че е възможно тези обещания да са просто необосновани твърдения. Доверието им в тези марки ерозира.

Междувременно бързо и значимо се промениха правилата на света, в който живеем и начините на съществуване. Интернет направи нещата достъпни, хората овластени. Потребителите придобиха нови средства за социално взаимодействие. Участието в групи и общности, четенето на коментари, писането на постинги – всичко това прави едно мнение, чуто от много хора.

Духът на времето, в което живеем, носи споделяне, отвореност и бързо общуване. Новата култура е диалогична.

Какво означава това за бранд мениджъра? Все още има да разказва история, но историята на марката не е негово екслузивно творение. Потребителите на тази марка имат глас и го използват: да добавят стойност към марката или… да я дискредитират.

От голямо значение е да влезеш в ангажиращ диалог с потребителя.

Основата е в знанието за потребителя, в преживяването на потребителския опит. Изследователските методологии, които ще ви помогнат да навлезете в съзнанието на хората, които купуват (или не купуват) вашата марка са етнографията, креативните групи и други качествени методи. Да имате онлайн потребителска изследователска общност, в която да можете да слушате, наблюдавате и да участвате в диалог с потребителите, е нов метод, който също можете да опитате.

На второ място е постоянното адаптиране на продуктовите предложения. Живеем във времена, в които потребителите изразяват индивидуалните си нужди. И имат идеи! Не се колебайте да ги използвате за създаването на нови продукти, за подобряване на съществуващото си портфолио. Имайте готовност да персонализирате, колкото е възможно повече.

И на трето, автентичността в комуникацията. Имайте предвид новата реалност: марката се приема за равна на потребителя и вие се намирате в ситуация, в която диалогът се води между марката и всеки един потребител.

Коректността и честността никога не са били по-важни. Сгрешеният етикет или присъствието на грешна съставка върху етикета се забелязват. Грешното изречение сред текста със ситен шрифт се забелязва. Новините циркулират бързо и надалеч.

Свързването с осъзнатия и активен потребител става по различен начин и от напълно променена гледна точка.