Спомням си веднъж купувах килими. Голям магазин, покрай който редовно минавах, правеше 40% разпродажба на доста голямата си колекция от персийски килими. След доста развиване, вдигане и разглеждане харесах два малки килима, стоях край тях и се опитвах да взема решение. Най-вече си представях как се вписват в обстановката. Търговският консултант, може би разчитайки грешно колебанието ми, ме смая с въпроса си: Каква допълнителна отстъпка да ви дам, още 30% отгоре? Купих килимите със 70% отстъпка и повече не влязох в този магазин, освен ако нямаше промоции. Големият обем на отстъпката ме отведе до мисли за процента печалба, с която оперира магазина, и понеже килимите бяха непозната територия за мен, не бях сигурна да се радвам ли, че съм направила сделка, или да се чувствам облекчена, че не съм била излъгана преди това.

Цената говори за продукта (или магазина). С каквато и цел да се прилага някаква ценова политика – за увеличаване на продажбите, привличане на клиенти или просто за да се разчисти склада, поставената цена вследствие на тази политика говори за стойността на предложението и стойността на продукта, създава усещане за доверие, за това доколко честна е тази цена и т.н.

В моя случай голямото намаление на цената разруши доверието ми в магазина. Но големите промоции нямат задължително негативен ефект върху доверието в марката и репутацията. Вземете например модните марки. Сезонните им разпродажби започват от 20%, 30% и често стигат над 70%. Това не наранява образа и репутацията на марката. Големите промоции въздействат директно върху поведението на потребителите.

Разпродажбите продават в краткосрочен план. В дългосрочен влияят на бъдещата реакция на потребителите към цената.

Разпродажбите, които прави една марка от високия ценови клас, могат да привлекат ценово чувствителни и склонни към търсене на намаления потребители, които иначе не биха я купили. Но редовните клиенти, които не са показали ценова чувствителност до момента, също променят поведението си. Струва си да се разбере тази промяна в отношението и в поведението, защото това обикновено е основната таргет група. Веднъж изложени на намаление на цената, на някои от тях това им харесва и те се превръщат в търсачи на сделка. Отлагат покупки, докато не почнат промоциите, и дори започват да купуват марки с по-ниски цени. Наблюдаваме как това се случва в различни индустрии.

Мащабно проучване, което проследява поведението на потребителите в продължение на две години, показва как след като веднъж са купили продукт на голяма промоция, редовните клиенти започват да купуват продукти с по-ниски цени. Проучването е правено през 2002 година и голяма промоция тогава означава 40%.

Освен емоционалното вълнение, което носи на потребителите следенето на промоциите, причина да променят поведението си е и новата информация за цените, която събират и която измества ценовите им ориентири. Ценовите ориентири действат като вътрешен компас, който дава посоката в сложния свят на цените. А ценовата политика формира клиентите и начина, по който те възприемат цените.

За да доведе до промяна в поведението, промяната в цената трябва да бъде достатъчно значима, първо да бъде забелязана. В своите изследвания върху цената, Кент Монроу проучва ценовите прагове, границите под и над които потребителите няма да направят покупка. Тези прагове първо се проявяват като възприятия, след като съзнанието осмисли всички ценови стимули и наличната информация, с която разполага. След това предизвикват реакция в поведението. Ценовите прагове имат нива и потребителите реагират по-бързо на увеличение на цената, докато за да регистрират намаление, трябва да преминат през повече от един праг. Както казва Монроу в последните си изследвания по темата, въпросът е каква разлика в цената ще доведе до разлика в поведението.

Много малка промяна може да остане незабелязана. Намалението трябва да бъде значимо, за да означава нещо за потребителя. Тънкостта тук е как да се позиционира и покаже това намаление така, че да не промени вътрешните референтни стойности.

След като референтните стойности, които имат в съзнанието си потребителите за цената, станат по-ниски, следващия път ще е необходимо намалението да е по-голямо, за да даде резултат.

Какво е необходимо, за да бъде забелязана промяната в цената, дали няма някакво магическо число?

Всъщност има някои общо значими пропорции, но най-вече има принципи и си струва да се установят и следят границите на ценовите възприятия, за да се използват при определянето на цената.