Какво мотивира хората в техния избор на марка? Това е един от основните въпроси, пред които се изправя всеки маркетолог.

Психографската сегментация e изследователски инструмент, който позволява да се постигне по-дълбоко разбиране на основните мотиви на потребителите.

Тази сегментация използва променливи, свързани с личностните черти, ценностните нагласи и начина на живот и определя споделените характеристики на специфична група хора, показващи защо те правят своите избори в живота и обяснява навиците им на пазаруване.

Психографската сегментация на българския потребител, която правихме наскоро, е базирана на данни от националния ни панел.

Някои от психографските типове, които открихме, са много специфични за българската култура и обясняват много от противоречивите развития в обществото ни.

Най-общо казано, тази сегментация може да ни служи като пример за ползите от психографията за създаване и развитие на продукти, позициониране на марката и комуникация.

Психографията в създаването и развитието на продукт

Целият процес на създаване на нов продукт започва с идеята за определена нужда. За успешния продукт най-добре е тази нужда да бъде споделена от по-голяма група хора. Демографската група е твърде обширна. С концентрирането върху конкретен психографски сегмент идеи, които откриваме отговарят на нуждите на еднородна целева група. Същевременно психографският сегмент обхваща значителна като размер част от населението, центирана върху общи ценности и начин на живот.

В управлението на марката и комункацията

Психография може да се използва за разгръщане на история на марката, която да съответства на ценностите и начина на живот на потребителя.

И да комуникира послание, което да бъде чуто.

Психографската сегментация на българското население разкрива седем основни типа: конформисти, индивидуалисти, традиционалисти, реформатори, успели, популярни и комуникатори.

Конформистите формират най-големия сегмент. Тяхната отличителна характеристика: лесно се влияят от това какво другите мислят. Конформистите не отстояват себе си, а следват груповото поведение. Има известен негативизъм в нагласата им: те не очакват много от бъдещето и се чувстват нещастни. Това е свързано с ролята и мястото им в обществото – чувстват се неуспешни, не харесват работата си и освен това имат ниски доходи. Половината от тях работят, 15% за безработни и 30% са пенсионери. Следователно цената е доминиращ фактор в избора им на марка.

Индивидуалистите: както може да се очаква, те са фокусирани върху отстояването на своето мнение и воля. Интересна местна черта е повлияването от консерватизма – индивидуалистите търсят стабилност и не харесват промените. Наблюдава се също известна доза негативизъм в отношенията им с останалите – те нито търсят, нито приемат чуждо мнение и не са загрижени как действията им ще повлияят на другите. Най-интересното е, че накрая те се чувстват разочаровани. Този местен индивидуалистичен тип може да бъде открит във всички възрасти, като се открояват две групи с висока концентрация – активните 25-44-годишни и хората над 65 години. В своите потребителски навици индивидуалистите са рационални, не са склонни към импулсивни покупки и задоволяване на нуждите си с кредит. Най-малко се доверяват на рекламите. Това е трудна целева група и за радост обхваща само 10.9% от населението.

За да преминем към по-позитивна гледна точка, нека погледнем към традиционалистите. Тяхната основна характеристика, ориентацията и предпочитанието към познатото и близкото, е отчасти обяснима от факта, че половината от тях са пенсионери. Традиционалистите са по-щастлива група с верни приятели и добро семейство. Имат малко пари, но разполагат с много свободно време. Що се отнася до потребителското поведение, те са ценово чувствителни и участват в промоции.

По-младата версия на традиционалистите са комуникаторите. Тяхната сила се крие в кръга им от приятели. Те са одобрявани от хората и заобиколени от верни приятели. Комуникатори могат да бъдат открити сред всички възрастови групи със силно присъствие сред 35-64 годишните. Професионално те са уверени и компетентни, дори да не са постигнали успех и финансова сигурност. Комуникаторите възприемат своя доход като нисък, докато всъщност получават над средната заплата. Имат много интереси и хобита. Не се отличават със спестовност. В избора си на марка са по-склонни да се обърнат към приятели за съвет и но веднъж харесала едно марка, те остават с нея.

Успелите са постоянно усъвършенстващи се, пълни с вяра в себе си и идеали. Те имат вече постигната професионална компетентност и финансова стабилност. В този сегмент най-многобройни са хората с високи доходи, макар те сами да не се определят така. Две трети са между 25 и 54 години. Стилът им на живот се отразява и в харесваните жизнерадости музикални стилове – данс, поп, диско. Те са наясно с предложенията на пазара, четат етикетите на продуктите, харесват появата на нови марки и използват рекламите за ориентир, без да им се доверяват напълно.

Най-щастливият тип българи определено са реформаторите. Уверени в себе си, те се забавляват и развиват, намират доходите си за достатъчни, определят се като модерни и търсят промяна. През повечето време можете да ги намерите навън – в заведения, на концерти, във фитнес залата или на спортното игрище. Те са отворени към света индивидуалисти и са сравнително млади, близо две трети са до 34 години. Реформаторите намират удоволствие в пазаруването и са склонни да купят на кредит. В избора на марка се ръководят от качеството, рекламите въздействат на мнението им, а познатите им често се обръщат към тях за съвет.

Популярните се чувстват харесвани и приети от голям кръг от приятели и познати. Те следват модните тенденции и се интересуват от технологии. Финансово са осигурени. Вътрешно са неспокойни, недоволни от това, което са постигнали досега и от семейня си живот. Основната част са до 54-годишни, 30% са до 24-годишни. Чести посетители на заведенията, те също имат доста хобита. Слушат бунтарска музика. Обичат да пазаруват, дори и на кредит, но умерено. Не са подозрителни към рекламите, но нямат търпението да изгледат докрай рекламния блок.