Как една цена се възприема като добра или лоша, ниска или висока: Какво се случва в съзнанието на потребителя?
Когато влезем в магазин или сайт и видим цените, обикновено знаем дали една цена е добра. Както и да наречем това усещане – вътрешно чувство или здрав разум, то ни дава индикация за цената.
Какво става в нашето съзнание, как стигаме до този момент, в който знаем, че цената е ниска, или висока, как възприемането стига до крайното мнение?
Това е много интригуващ въпрос, фундаментален за маркетинга.
Когато една цена привлече вниманието ни, тя влиза в сложна система от ориентири, с които я сравняваме. В съзнание си имаме събрани много ориентири – цени на сравними продукти, цената на същия продукт в други магазини, какво получаваме срещу цената – качество на продукта,стойност и преживяване, наличния бюджет, очаквания за бъдещи доходи, спомени за цени на минали покупки, неясното усещане колко трябва да струва този продукт или “експертно” знание за себестойността и т.н, и т.н.
Потокът на съзнанието
Получавам предложение за почивка, 7 дни, прекрасен хотел, пакет за двама. Но цената нещо не изглежда добре. Откъде се поява това усещане и как решавам това?
Колко платих миналата година за почивка? Какви други оферти получих? Каква сума си мисля да ми е лимита, в него ще влязат и други разходи за развлечение, напитки, ресторанти и бог знае какво. Дали не е по-добре да наема къща, ще се чувствам по-комфортно… Приятели миналата година били на Корфу, прекрасно настанени в малък хотел и цената била прилична.
Потокът от мисли набира скорост. Сещате се каква нужда имате от почивка, в съзнанието ви изплуват прекрасни картини от предишни ваканции. Но тази цена, която ви предлагат е доста висока. Малко сте съкрушен. Разглеждате още оферти и попадате на къща, чудесно разположение, близо до брега на морето, изглежда приятно. Цената? О, това е друго нещо. Чувствате се като откривател. Гледате снимките, отново четете описанието. Търсите телефонния номер и се обаждате.
Да погледнем отново към момента на възприятие. Заедно с усилията на ума да сравни, съпостави и оцени цената на базата на наличната информация, в процеса участват и емоции. Емоционалното оцветяване на възприятието може например да доведе преценката на съотношението цена – стойност или цена – преживяване до положителен резултат. Спомени, привързаност, чувства могат да ви накарат да усетите, че „това, което плащате си струва парите“
На по-късен етап емоциите могат да имат стимулираща роля върху поведението и решението за покупка. Ако цената е висока и сте разочарован, или дори ядосан, че определено не си струва да платиш толкова, процесът свършва тук и вие се отказвате от покупка. Следите, които остават, могат да ви повлияят следващия път, когато избирате подобен продукт, и съответната марка, магазин или дистрибутор да бъдат изключение въобще от полезрението ви. Ако попаднете на нещо, което сте харесал отпреди, но сега е с 30% отстъпка, радостта от откритието може да ви накара да не отлагате и минута покупката.
Защо е важно да сме наясно с тази координатна система? Представете си, че вашите потенциални клиенти се ориентират по цената на легло в двойна стая, а в офертата си вие сте показали цената за ол-инклузив. Сравнението няма да бъде във ваша полза.
Струва си да се отбележи и това, че системата на ценови ориентири е динамична и се променя всеки път, когато се появи нова информация. Намаление на пакети за почивка с 40%, сваля надолу възприятието ви за добра цена. Повишение на заплатата или годишнина, за която ви се иска да организирате незабравимо пътуване, означават по-голям бюджет и вдигат летвата нагоре. Новата информация сменя позицията на ориентирите и така до следващия път.
Координатната система, в която съзнанието разполага новата цена, която да оцени, е в постоянна промяна.
Освен това точките за ориентация в нея са различни за различните категории продукти, както и имат различна тежест за отделните хора.
Понякога тези ориентири не са очевидни за бранд мениджъра и за изследователя. Хората могат да не са склонни да признаят (дори и пред себе си) действителната роля, която има цената за решенията им за покупка и да не им се иска подробно да обясняват своите възприятия.
От качествените методологии, които са подходящият начин да се разбере системата с ценови ориентири, по-добре работят дълбочинните интервюта и в някои случаи си струва да се използва етнографски подход.
Етнографията е много полезна, когато се изследват сигналите в търговската среда, които настройват очакванията на потребителя към цената. Такива например са знаците за промоция, надписите с процента на разпродажбата, групирането на скъпи марки в една секция от магазина или мола.
Много неща могат да се объркат в начина, по който цената се представя на потребителите и се настройват очакванията им.
Представете си клиент, който обикаля покрай рафтове, където всички цени са високи. Ако сред тях имате продукт с намалена цена, той е по-склонен да приеме, че този продукт също е с висока цена. Ако не поставите голям знак, който да сигнализира промяната в цената, тя ще остане незабелязана.
Ако вие искате да споделите случаи и наблюдения върху възприемането на цената от потребителите, можете да го направите като постнете коментар или изпратите имейл.
