Как една цена се възприема като добра или лоша, ниска или висока: Какво се случва в съзнанието на потребителя?

Как една цена се възприема като добра или лоша, ниска или висока: Какво се случва в съзнанието на потребителя?

Когато влезем в магазин или сайт и видим цените, обикновено знаем дали една цена е добра. Както и да наречем това усещане – вътрешно чувство или здрав разум, то ни дава индикация за цената.

Какво става в нашето съзнание, как стигаме до този момент, в който знаем, че цената е ниска, или висока, как възприемането стига до крайното мнение?

Това е много интригуващ въпрос, фундаментален за маркетинга.

Когато една цена привлече вниманието ни, тя влиза в сложна система от ориентири, с които я сравняваме. В съзнание си имаме събрани много ориентири – цени на сравними продукти, цената на същия продукт в други магазини, какво получаваме срещу цената – качество на продукта,стойност и преживяване, наличния бюджет, очаквания за бъдещи доходи, спомени за цени на минали покупки, неясното усещане колко трябва да струва този продукт или “експертно” знание за себестойността и т.н, и т.н.

Потокът на съзнанието

Получавам предложение за почивка, 7 дни, прекрасен хотел, пакет за двама. Но цената нещо не изглежда добре. Откъде се поява това усещане и как решавам това?

Колко платих миналата година за почивка? Какви други оферти получих? Каква сума си мисля да ми е лимита, в него ще влязат и други разходи за развлечение, напитки, ресторанти и бог знае какво. Дали не е по-добре да наема къща, ще се чувствам по-комфортно… Приятели миналата година били на Корфу, прекрасно настанени в малък хотел и цената била прилична.

Потокът от мисли набира скорост. Сещате се каква нужда имате от почивка, в съзнанието ви изплуват прекрасни картини от предишни ваканции. Но тази цена, която ви предлагат е доста висока. Малко сте съкрушен. Разглеждате още оферти и попадате на къща, чудесно разположение, близо до брега на морето, изглежда приятно. Цената? О, това е друго нещо. Чувствате се като откривател. Гледате снимките, отново четете описанието. Търсите телефонния номер и се обаждате.

Да погледнем отново към момента на възприятие. Заедно с усилията на ума да сравни, съпостави и оцени цената на базата на наличната информация, в процеса участват и емоции. Емоционалното оцветяване на възприятието може например да доведе преценката на съотношението цена – стойност или цена – преживяване до положителен резултат. Спомени, привързаност, чувства могат да ви накарат да усетите, че „това, което плащате си струва парите“

На по-късен етап емоциите могат да имат стимулираща роля върху поведението и решението за покупка. Ако цената е висока и сте разочарован, или дори ядосан, че определено не си струва да платиш толкова, процесът свършва тук и вие се отказвате от покупка. Следите, които остават, могат да ви повлияят следващия път, когато избирате подобен продукт, и съответната марка, магазин или дистрибутор да бъдат изключение въобще от полезрението ви. Ако попаднете на нещо, което сте харесал отпреди, но сега е с 30% отстъпка, радостта от откритието може да ви накара да не отлагате и минута покупката.

Защо е важно да сме наясно с тази координатна система? Представете си, че вашите потенциални клиенти се ориентират по цената на легло в двойна стая, а в офертата си вие сте показали цената за ол-инклузив. Сравнението няма да бъде във ваша полза.

Струва си да се отбележи и това, че системата на ценови ориентири е динамична и се променя всеки път, когато се появи нова информация. Намаление на пакети за почивка с 40%, сваля надолу възприятието ви за добра цена. Повишение на заплатата или годишнина, за която ви се иска да организирате незабравимо пътуване, означават по-голям бюджет и вдигат летвата нагоре. Новата информация сменя позицията на ориентирите и така до следващия път.

Координатната система, в която съзнанието разполага новата цена, която да оцени, е в постоянна промяна.

Освен това точките за ориентация в нея са различни за различните категории продукти, както и имат различна тежест за отделните хора.

Понякога тези ориентири не са очевидни за бранд мениджъра и за изследователя. Хората могат да не са склонни да признаят (дори и пред себе си) действителната роля, която има цената за решенията им за покупка и да не им се иска подробно да обясняват своите възприятия.

От качествените методологии, които са подходящият начин да се разбере системата с ценови ориентири, по-добре работят дълбочинните интервюта и в някои случаи си струва да се използва етнографски подход.

Етнографията е много полезна, когато се изследват сигналите в търговската среда, които настройват очакванията на потребителя към цената. Такива например са знаците за промоция, надписите с процента на разпродажбата, групирането на скъпи марки в една секция от магазина или мола.

Много неща могат да се объркат в начина, по който цената се представя на потребителите и се настройват очакванията им.

Представете си клиент, който обикаля покрай рафтове, където всички цени са високи. Ако сред тях имате продукт с намалена цена, той е по-склонен да приеме, че този продукт също е с висока цена. Ако не поставите голям знак, който да сигнализира промяната в цената, тя ще остане незабелязана.

Ако вие искате да споделите случаи и наблюдения върху възприемането на цената от потребителите, можете да го направите като постнете коментар или изпратите имейл.


admin

Вашият коментар

Вашият email адрес няма да бъде публикуван Задължителните полета са отбелязани с *


*

Можете да използвате тези HTML тагове и атрибути: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>