Смяна на парадигмата: Потребителите си искат обратно част от властта, която са дали на марките
В сравнително кратката история на маркетинга видяхме пълното завъртане на колелото.
В началото марките бяха част от един желан свят, който можеше да изглежда по-привлекателен от реалния. Символното значение, което марката добавяше към живота на потребителите, означаваше повече от всяко функционално предимство. Рекламите бяха вълшебни приказки, които отваряха вратите към цветно, блестящо и примамливо място.
Години наред потребителите приемаха марките без условия и въпроси, правеха ги част от живота, навиците и спомените си.
Но любовната история е на приключване. Потребителите започнаха да оценяват, да обмислят възможности и да търсят потвърждение. Виждаме как връзката потребител-марка се преобръща.
С увеличаването на силата на потребителите, марките се приземиха в света на обектите. Те станаха продукт на реалността и с това започват да подлежат на валидация. Обещанията на марките се поставят под въпрос. Да кажеш, че си добър за мен не е достатъчно, трябва да го докажеш.
От друга страна, във времето на своята най-голяма сила, някои марки дадоха обещания, които не могат да спазят. Докато разочароващият опит се трупаше, все повече потребители осъзнаваха, че е възможно тези обещания да са просто необосновани твърдения. Доверието им в тези марки ерозира.
Междувременно бързо и значимо се промениха правилата на света, в който живеем и начините на съществуване. Интернет направи нещата достъпни, хората овластени. Потребителите придобиха нови средства за социално взаимодействие. Участието в групи и общности, четенето на коментари, писането на постинги – всичко това прави едно мнение, чуто от много хора.
Духът на времето, в което живеем, носи споделяне, отвореност и бързо общуване. Новата култура е диалогична.
Какво означава това за бранд мениджъра? Все още има да разказва история, но историята на марката не е негово екслузивно творение. Потребителите на тази марка имат глас и го използват: да добавят стойност към марката или… да я дискредитират.
От голямо значение е да влезеш в ангажиращ диалог с потребителя.
Основата е в знанието за потребителя, в преживяването на потребителския опит. Изследователските методологии, които ще ви помогнат да навлезете в съзнанието на хората, които купуват (или не купуват) вашата марка са етнографията, креативните групи и други качествени методи. Да имате онлайн потребителска изследователска общност, в която да можете да слушате, наблюдавате и да участвате в диалог с потребителите, е нов метод, който също можете да опитате.
На второ място е постоянното адаптиране на продуктовите предложения. Живеем във времена, в които потребителите изразяват индивидуалните си нужди. И имат идеи! Не се колебайте да ги използвате за създаването на нови продукти, за подобряване на съществуващото си портфолио. Имайте готовност да персонализирате, колкото е възможно повече.
И на трето, автентичността в комуникацията. Имайте предвид новата реалност: марката се приема за равна на потребителя и вие се намирате в ситуация, в която диалогът се води между марката и всеки един потребител.
Коректността и честността никога не са били по-важни. Сгрешеният етикет или присъствието на грешна съставка върху етикета се забелязват. Грешното изречение сред текста със ситен шрифт се забелязва. Новините циркулират бързо и надалеч.
Свързването с осъзнатия и активен потребител става по различен начин и от напълно променена гледна точка.
